2014年開(kāi)年中國(guó)的手機(jī)品牌有540多家，到2014年末，140家消失。2015年，還有更多手機(jī)公司死亡或走在死亡的路上。
今年8月，定位為“史上最文藝手機(jī)”的原點(diǎn)手機(jī)制造公司諾克薩斯（北京）科技有限公司宣布解散團(tuán)隊(duì)，《財(cái)經(jīng)》記者向該公司聯(lián)合創(chuàng)始人馬俊求證是否是投資方撤資，他未直接否認(rèn)。
作為一家只完成A輪融資的小公司，諾克薩斯公司僅存活了兩年。期間這家公司曾經(jīng)發(fā)布兩代產(chǎn)品，還獲得百度領(lǐng)投的A輪投資。
馬俊對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者說(shuō)，原點(diǎn)手機(jī)失敗的原因在于把所有精力都放在產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、制造過(guò)程中，固執(zhí)地認(rèn)為好產(chǎn)品會(huì)自己傳播。“但我們低估了友商們傳播轟炸帶來(lái)的視線干擾。”
和這家手機(jī)公司一起倒閉的還有100+、大可樂(lè)等為公眾所不知的小手機(jī)公司。數(shù)據(jù)顯示，2014年開(kāi)年中國(guó)的手機(jī)品牌有540多家，到2014年末，140家消失。2015年，還有更多手機(jī)公司死亡或走在死亡的路上。
馬俊目前已經(jīng)離開(kāi)北京到深圳重新創(chuàng)業(yè)，創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目和手機(jī)完全無(wú)關(guān)。他言辭無(wú)奈地向《財(cái)經(jīng)》記者表示，“整個(gè)手機(jī)行業(yè)比的就是誰(shuí)更有錢(qián)，而不是誰(shuí)做的手機(jī)更好。”
他說(shuō)的沒(méi)錯(cuò)。今天，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)成為巨頭的游戲，進(jìn)場(chǎng)的玩家至少要有10億元以上的資金才能搞定供應(yīng)鏈，生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)、渠道和庫(kù)存等一系列問(wèn)題。
但手機(jī)行業(yè)正處于整肅期，整個(gè)手機(jī)產(chǎn)業(yè)將完成資源、人才、供應(yīng)鏈重整和集中的過(guò)程。不能在渠道、營(yíng)銷(xiāo)、未來(lái)技術(shù)積累和商業(yè)模式思考上有所突破的手機(jī)業(yè)者必然被大規(guī)模淘汰，直至新變革的到來(lái)。
這將成為智能手機(jī)本輪周期的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，也是下一代智能手機(jī)孕育噴薄的起點(diǎn)。
在全球范圍內(nèi)，蘋(píng)果和三星曾主導(dǎo)了行業(yè)潮流，中國(guó)手機(jī)公司在不同角度上模仿和學(xué)習(xí)蘋(píng)果、三星模式，最終形成了華為、小米兩種截然不同的商業(yè)模式為首，魅族、聯(lián)想、中興等一批廠商緊隨其后的產(chǎn)業(yè)格局。
行業(yè)隨時(shí)在變。三星依靠高營(yíng)銷(xiāo)支撐高銷(xiāo)量模式已經(jīng)走到盡頭，蘋(píng)果產(chǎn)品創(chuàng)新速度放緩，亦面臨巨大挑戰(zhàn)。在中國(guó)，未來(lái)，以技術(shù)研發(fā)為長(zhǎng)的華為模式和以軟件商業(yè)生態(tài)為重的小米模式誰(shuí)更具備進(jìn)化力？謎底或許很快揭曉。
高潮戛然而止
2012年中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)總銷(xiāo)量約為1.89億部、2013年約為3.2億部，而2014年這一數(shù)字就飆升至4.52億部。全球超過(guò)70％智能手機(jī)在中國(guó)生產(chǎn)。市場(chǎng)瞬間飽和，其規(guī)模之大、周期之短，為科技產(chǎn)業(yè)發(fā)展史上所罕見(jiàn)。
伴隨這波高潮的，是近三年來(lái)各種公司搶著發(fā)布不同調(diào)性的手機(jī)品牌。今天，這些公司正在死去。
10月11日，大可樂(lè)手機(jī)創(chuàng)始人丁秀洪在他的朋友圈里寫(xiě)道：風(fēng)往哪個(gè)方向吹，草就要往哪個(gè)方向倒。年輕的時(shí)候我也曾以為自己是風(fēng)，可是最后遍體鱗傷，才知道我們?cè)瓉?lái)都是草——多像我們的故事！
丁秀洪發(fā)出這段話的第二天，大可樂(lè)手機(jī)所屬公司北京云辰科技有限公司宣告破產(chǎn)清算，丁秀洪離職。
大可樂(lè)手機(jī)曾被業(yè)界視為一種新的手機(jī)商業(yè)模式的后起翹楚，在2014年12月推出大可樂(lè)手機(jī)3時(shí)創(chuàng)下了25分鐘內(nèi)眾籌1650萬(wàn)元的眾籌紀(jì)錄。但在此以后，這個(gè)品牌就被淹沒(méi)在手機(jī)的紅海里。
一位接近大可樂(lè)手機(jī)的行業(yè)人士告訴《財(cái)經(jīng)》記者，導(dǎo)致大可樂(lè)手機(jī)失敗的原因有兩點(diǎn)：一是投資方的錢(qián)燒完了，拒絕繼續(xù)輸血；二是大可樂(lè)對(duì)供應(yīng)鏈幾乎沒(méi)有掌控力，無(wú)法保證手機(jī)的質(zhì)量、出貨量和出貨時(shí)間，這一點(diǎn)是致命的。
手機(jī)是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)入口，互聯(lián)網(wǎng)公司和新的創(chuàng)業(yè)者在過(guò)去兩年魚(yú)貫而入，但結(jié)果大多不好。愛(ài)奇藝也在兩年前布局基于其自身業(yè)務(wù)的專(zhuān)屬手機(jī)，但該公司的一位相關(guān)人士告訴《財(cái)經(jīng)》記者，愛(ài)奇藝手機(jī)只是和外部合作的一個(gè)項(xiàng)目，并未深度布局，進(jìn)展不好也在情理之中。從今年初開(kāi)始，愛(ài)奇藝手機(jī)項(xiàng)目已經(jīng)基本停擺。
市場(chǎng)飽和來(lái)得也相當(dāng)快。當(dāng)城市年輕人幾乎人手一部甚至兩部以上智能手機(jī)的局面開(kāi)始出現(xiàn)的時(shí)候，手機(jī)銷(xiāo)量開(kāi)始急轉(zhuǎn)直下。來(lái)自GFK的最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，中國(guó)智能手機(jī)銷(xiāo)量首次出現(xiàn)環(huán)比下跌。二季度，中國(guó)市場(chǎng)智能手機(jī)銷(xiāo)量為8870萬(wàn)部，相比一季度的9860萬(wàn)部再度下滑10％。而中國(guó)市場(chǎng)是全球主要智能手機(jī)市場(chǎng)中唯一下跌的。
百度投資部門(mén)的一位資深人士反思：“我們之前預(yù)判一款手機(jī)只要賣(mài)出20萬(wàn)部就算是在手機(jī)圈站穩(wěn)腳跟了，但現(xiàn)在來(lái)看那些年銷(xiāo)量超過(guò)千萬(wàn)的大手機(jī)公司目前也很難講明年能不能活下來(lái)，這個(gè)市場(chǎng)留下的空間不多了。”
中國(guó)擁有全球獨(dú)一無(wú)二的完整成熟供應(yīng)鏈，大大小小數(shù)千家供應(yīng)鏈廠商組成一個(gè)完備的智能手機(jī)硬件服務(wù)系統(tǒng)。任何一個(gè)公司都在此之上憑借一個(gè)創(chuàng)意、一個(gè)爆點(diǎn)迅速推出一個(gè)手機(jī)品牌。
在這樣的價(jià)值導(dǎo)向和大環(huán)境之下，一些在風(fēng)口上進(jìn)入智能手機(jī)領(lǐng)域的投機(jī)者注定要在退潮時(shí)被拍死在沙灘上。
主流手機(jī)廠商的壓力也接踵而至。
近期，華爾街有消息稱(chēng)，iPhone的訂單低于預(yù)期，蘋(píng)果股價(jià)應(yīng)聲下跌，從118.73美元一路跌至110.18美元（12月17日收盤(pán)價(jià)）。
三星依然擁有全球23.8％的市場(chǎng)份額，其出貨量卻在一直下降。雖然其三季度因新上市的旗艦產(chǎn)品GalaxyS6edGE+和Note5市場(chǎng)表現(xiàn)出色而實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量和利潤(rùn)的大漲，但在此前，三星已經(jīng)經(jīng)歷了連續(xù)七個(gè)季度的銷(xiāo)量利潤(rùn)下滑。
三星一直以高營(yíng)銷(xiāo)成本和渠道成本支撐高銷(xiāo)量，其最大的困境在于：一旦降低投入，市場(chǎng)立馬應(yīng)聲而下。一位三線城市手機(jī)零售商向《財(cái)經(jīng)》記者坦言，三星對(duì)渠道的政策一向苛刻，在品牌號(hào)召力強(qiáng)大的去年，渠道商有錢(qián)可掙尚能容忍，但今年賣(mài)出一部三星新款手機(jī)要虧本高達(dá)1000元，已經(jīng)無(wú)法令人接受。
表面高歌猛進(jìn)的國(guó)產(chǎn)手機(jī)，壓力也絲毫不小。
10月21日，IHSTechnology中國(guó)研究總監(jiān)王陽(yáng)在微博上稱(chēng)，三季度小米的智能機(jī)整體出貨量(sell-in)為1850萬(wàn)臺(tái)，較二季度出現(xiàn)了下滑；華為三季度的智能機(jī)出貨量為2740萬(wàn)部，較二季度也出現(xiàn)了下滑，但內(nèi)銷(xiāo)量成長(zhǎng)了4％。如此計(jì)算，小米前三季度總體銷(xiāo)量為5320萬(wàn)部，遠(yuǎn)低于此前制定的8000萬(wàn)部的目標(biāo)。多數(shù)評(píng)論認(rèn)為，是市場(chǎng)飽和造成了銷(xiāo)量下滑。
最具樣本意義的是聯(lián)想手機(jī)。聯(lián)想集團(tuán)2015財(cái)年二季報(bào)顯示，公司當(dāng)季虧損7.14億美元。聯(lián)想集團(tuán)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官楊元慶指出，移動(dòng)業(yè)務(wù)的虧損主要在于功能機(jī)向智能手機(jī)的過(guò)渡，以及收購(gòu)摩托羅拉中存在很多不必要的花費(fèi)。
聯(lián)想手機(jī)長(zhǎng)期以來(lái)給人以混亂的印象，不僅產(chǎn)品型號(hào)多，子品牌也是雜亂無(wú)章，讓用戶(hù)摸不著頭腦。盡管聯(lián)想在全球出貨量長(zhǎng)期雄踞前五，但在高端市場(chǎng)幾乎失聲，庫(kù)存壓力巨大。
除了出貨量壓力，利潤(rùn)也成為中國(guó)手機(jī)公司不得不去解決的問(wèn)題。今年三季度，蘋(píng)果、三星包攬了全球智能手機(jī)市場(chǎng)利潤(rùn)的九成多。這主要由于國(guó)產(chǎn)手機(jī)在400美元以上的高端智能機(jī)市場(chǎng)沒(méi)有明顯的競(jìng)爭(zhēng)力，陷入低利潤(rùn)甚至負(fù)利潤(rùn)的怪圈中。華為的情況已經(jīng)最好，從去年開(kāi)始在高端市場(chǎng)打開(kāi)局面，但據(jù)未經(jīng)證實(shí)的數(shù)據(jù)，總利潤(rùn)也只在1億美元左右。利潤(rùn)率，在中國(guó)手機(jī)公司一直都是秘密。
2015年，華為手機(jī)出貨量將突破1億部，但任正非在多個(gè)內(nèi)部講話中強(qiáng)調(diào)，“蘋(píng)果年利潤(rùn)500億美元，三星年利潤(rùn)400億美元，你們（華為終端）每年若是能交出300億美元利潤(rùn)，我就承認(rèn)你們是世界第三。”
中國(guó)最大的手機(jī)線上平臺(tái)京東商城CEO劉強(qiáng)東對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者說(shuō)，再過(guò)三年，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)（手機(jī)）品牌99％會(huì)死掉。“我從來(lái)沒(méi)有想過(guò)要做手機(jī)。”他向《財(cái)經(jīng)》記者強(qiáng)調(diào)。
生態(tài)鏈?zhǔn)а?/span>
唇亡齒寒。手機(jī)供應(yīng)鏈亦處于洗牌邊緣。
在中國(guó)，手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈上中下游已相當(dāng)齊備。從上游關(guān)鍵芯片、周邊零組件、下游設(shè)計(jì)制造，均有眾多廠商競(jìng)爭(zhēng)。手機(jī)企業(yè)可以在中國(guó)采購(gòu)到90％以上的元器件。
中國(guó)手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈的成熟催生了一大批全新的智能手機(jī)品牌。做一款手機(jī)變得相當(dāng)容易。谷歌提供開(kāi)源的安卓系統(tǒng)，高通、MTK提供芯片方案支持，加之國(guó)內(nèi)眾多ODM代工廠提供整套的智能手機(jī)產(chǎn)品硬件設(shè)計(jì)方案，手機(jī)廠商只需搭載上自家基于安卓定制優(yōu)化的系統(tǒng)，再打上自己的品牌LOGO就可以上市銷(xiāo)售了。
在拿到一筆投資、擁有一個(gè)情懷就可以宣布進(jìn)軍手機(jī)市場(chǎng)的狂熱狀態(tài)下，國(guó)產(chǎn)小型手機(jī)公司普遍對(duì)電子元器件的供應(yīng)鏈缺乏深刻的認(rèn)識(shí)，覺(jué)得這個(gè)市場(chǎng)充滿惡意。
錘子手機(jī)創(chuàng)始人羅永浩在2014年7月推出錘子手機(jī)T1，但在承諾發(fā)貨期后遲遲無(wú)法發(fā)貨，因?yàn)楣?yīng)鏈出現(xiàn)了問(wèn)題。錘子手機(jī)出現(xiàn)了產(chǎn)能低、關(guān)鍵元器件良品率低，駐廠工程師、供應(yīng)商和代工廠磨合差等諸多問(wèn)題，直接導(dǎo)致第一代錘子手機(jī)沒(méi)有達(dá)到羅永浩的預(yù)期。
羅永浩向《財(cái)經(jīng)》記者總結(jié)，如果出貨量少，供應(yīng)鏈配合度不會(huì)好。要解決供應(yīng)鏈的配合問(wèn)題，要不然沒(méi)法做手機(jī)。
ODM廠商聞泰通信高級(jí)經(jīng)理鄧安明并不認(rèn)同這一說(shuō)法，他向《財(cái)經(jīng)》記者表示，現(xiàn)在行業(yè)正處于激烈的競(jìng)爭(zhēng)和高度整合階段，代工廠沒(méi)有選擇門(mén)檻地接客戶(hù)是很危險(xiǎn)的，一不小心就得賠錢(qián)。“但現(xiàn)在他們也沒(méi)有選擇客戶(hù)的權(quán)利，有訂單就不錯(cuò)了。”
一位三線手機(jī)廠商高層人士也向《財(cái)經(jīng)》記者抱怨，該公司曾遭遇過(guò)供貨商因?yàn)槿必浰阶哉{(diào)換，組裝完成后發(fā)現(xiàn)器件不匹配導(dǎo)致成品出現(xiàn)問(wèn)題。“第一批供貨可能沒(méi)有問(wèn)題，但是后面的不一致了，前一批的電阻電容質(zhì)量沒(méi)問(wèn)題，不代表后面的沒(méi)問(wèn)題。”
總部位于深圳的一家攝像頭供應(yīng)商的高層人士對(duì)這樣的說(shuō)法不以為然。“成本鎖在那里，你拿到的貨品好壞，取決于你殺價(jià)殺得多狠，不能你把錢(qián)賺了，供應(yīng)鏈廠商賠得光光。”
“我們就像陷進(jìn)了一個(gè)漩渦，越掙扎，越往下。”他說(shuō)。
臺(tái)灣OEM廠商廣達(dá)的一位知情人士對(duì)中國(guó)內(nèi)地供應(yīng)鏈廠商的這種無(wú)條件接單模式十分不滿，他向《財(cái)經(jīng)》記者抱怨，“去年有很多中國(guó)手機(jī)廠商的單子接不了，來(lái)自?xún)?nèi)地的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手壓價(jià)很低，接了之后又保證不了質(zhì)量，惡性循環(huán)，因此淘汰是必然的。”
兩相作用，單靠硬件堆砌，沒(méi)有價(jià)值創(chuàng)造的手機(jī)廠商，只提供簡(jiǎn)單加工服務(wù)、低端元器件的上游產(chǎn)業(yè)鏈在不斷的惡性博弈中漸漸消失。
年初，東莞兆信通訊傳出了企業(yè)倒閉遭到供應(yīng)商圍堵的消息，兆信董事長(zhǎng)高民選擇了自殺。9月8日，深圳市鴻楷興塑膠制品有限公司也發(fā)布了一個(gè)不足50字的公告，宣布倒閉。鴻楷興結(jié)清了員工薪酬，但留下214家供應(yīng)商接近3500萬(wàn)元拖欠貨款。10月8日上午，華為中興的一級(jí)供應(yīng)商，深圳市的明星企業(yè)福昌倒閉；10月8日下午，東莞京馳塑膠宣布破產(chǎn)。來(lái)自供應(yīng)鏈的壞消息開(kāi)始不絕于耳。
《財(cái)經(jīng)》記者接觸的多位供應(yīng)鏈業(yè)者認(rèn)為，對(duì)終端廠商過(guò)于依賴(lài)、對(duì)行業(yè)趨勢(shì)缺乏前瞻布局是這些供應(yīng)鏈工廠倒閉的主要原因。
以福昌為例，福昌雖是華為中興的一級(jí)供應(yīng)商，但其主要生產(chǎn)手機(jī)和電話機(jī)的塑膠外殼。隨著去年起新款手機(jī)大規(guī)模使用金屬外殼，福昌電子的訂單越來(lái)越少，也很難迅速調(diào)節(jié)自身的生產(chǎn)鏈條，最終只能因?yàn)橘Y金短缺而倒閉。
低層次價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致了產(chǎn)業(yè)失控。手機(jī)制造業(yè)已不再是十年前黃金時(shí)期了，十年前工廠人力成本低、房租生活成本低，但單價(jià)卻相當(dāng)不錯(cuò)，而今天，制造業(yè)成本大增，競(jìng)爭(zhēng)加劇，中國(guó)手機(jī)制造產(chǎn)業(yè)鏈從價(jià)值層面幾盡于崩盤(pán)，企業(yè)毫無(wú)利潤(rùn)可言。
一位資深手機(jī)業(yè)者告訴《財(cái)經(jīng)》記者，2002年－2008年，僅方案廠商每部手機(jī)就可以獲取200元－300元利潤(rùn)，而目前的行情是，純方案廠商已經(jīng)基本沒(méi)有市場(chǎng)，ODM廠商每部整機(jī)（方案設(shè)計(jì)+生產(chǎn)制造，包括硬件和軟件）利潤(rùn)大多數(shù)不到100元。
微利尚可生存。更多供應(yīng)鏈工廠需要面對(duì)的難題是誰(shuí)能留下。
目前手機(jī)市場(chǎng)份額已經(jīng)開(kāi)始向前十大品牌集中，而十大品牌均拋棄了機(jī)海戰(zhàn)術(shù)，開(kāi)始實(shí)行精品化戰(zhàn)略，這意味著如果目前的產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)沒(méi)有成為這幾大品牌的核心供應(yīng)商，或者沒(méi)有成為給主流品牌的主力機(jī)型供貨的供應(yīng)商，在手機(jī)品牌廠商精簡(jiǎn)機(jī)型的大背景下，更多的供應(yīng)商肯定會(huì)為生存發(fā)愁。
“東莞靠接小單和散單的元器件廠和制造工廠，已經(jīng)關(guān)門(mén)一大批了。東莞鎰聯(lián)鑫電子的一位材料供應(yīng)商告訴《財(cái)經(jīng)》記者。今年10月，鎰聯(lián)鑫電子被爆出拖欠員工工資及供應(yīng)商數(shù)千萬(wàn)元貨款，瀕于倒閉。
東莞是中國(guó)最大的智能手機(jī)生產(chǎn)基地，年生產(chǎn)手機(jī)2億部，占中國(guó)70％的產(chǎn)能，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)明晰，產(chǎn)業(yè)鏈條完善。從東莞的故事可以看到，雖然中國(guó)依然是手機(jī)生產(chǎn)大國(guó)，但隨著整個(gè)手機(jī)行業(yè)的不景氣，手機(jī)產(chǎn)業(yè)的價(jià)值被大幅稀釋。
一些外圍供應(yīng)鏈公司也開(kāi)始感受到陣陣寒意。總部位于臺(tái)灣的一家大型手機(jī)紙殼包裝供應(yīng)商負(fù)責(zé)人向《財(cái)經(jīng)》記者抱怨，往年三四季度是手機(jī)廠商的生產(chǎn)銷(xiāo)售旺季，他也通常會(huì)忙得昏天黑地。但今年三四季度，3C產(chǎn)品的包裝產(chǎn)品出貨，除了美國(guó)和西歐增長(zhǎng)，其他地區(qū)都在下滑。
“大家期待的旺季沒(méi)有出現(xiàn)。”他對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者說(shuō)。
生存模式
華為消費(fèi)者BG（業(yè)務(wù)集團(tuán)）CEO余承東向《財(cái)經(jīng)》記者表示，“任何一個(gè)行業(yè)里，前兩名日子都會(huì)過(guò)的很好，只要這個(gè)市場(chǎng)不消失，我們就要持續(xù)努力。”他說(shuō)，“除非這個(gè)市場(chǎng)完全消失，但在消失之前華為肯定也要轉(zhuǎn)型了。”
整個(gè)手機(jī)產(chǎn)業(yè)將完成資源、人才、供應(yīng)鏈整肅和集中的過(guò)程。任何一個(gè)高科技產(chǎn)業(yè)最終都將被幾家公司所壟斷，比如此前的PC、電視、彩電、冰箱等領(lǐng)域。
渠道和營(yíng)銷(xiāo)，因?yàn)槭侵苯訋?lái)銷(xiāo)量的入口，戰(zhàn)火已經(jīng)被點(diǎn)燃。“不僅是手機(jī)公司，天貓京東以及各級(jí)渠道商，都加入了戰(zhàn)局，導(dǎo)致整個(gè)線下市場(chǎng)好像死灰復(fù)燃了。”手機(jī)國(guó)代商天音通信旗下天聯(lián)網(wǎng)CEO許曉輝告訴《財(cái)經(jīng)》記者。
今年初，中興旗下努比亞制定了2016年線上線下銷(xiāo)售比例做到5∶5的戰(zhàn)略計(jì)劃。努比亞CEO倪飛向《財(cái)經(jīng)》記者透露，通過(guò)和各種類(lèi)型渠道商的合作，目前線下銷(xiāo)售比例已經(jīng)達(dá)到了40％，接近目標(biāo)。倪飛稱(chēng)，時(shí)間相當(dāng)緊迫，晚一分就會(huì)失去一份市場(chǎng)。
其實(shí)，相對(duì)蘋(píng)果和三星，國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商立足本土，在渠道的布局上更加靈活。缺點(diǎn)是大部分廠商都聚集在線上，對(duì)線下渠道的布局既不重視也不擅長(zhǎng)。
原因很簡(jiǎn)單：線上渠道相對(duì)集中（天貓、京東、小米、蘇寧等），拓展成本更低，覆蓋大中型城市密集人群。在小米的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式誕生之后，國(guó)內(nèi)手機(jī)公司在線上渠道的營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)做得風(fēng)生水起。
全盤(pán)來(lái)看，國(guó)內(nèi)廠商的公開(kāi)渠道、運(yùn)營(yíng)商渠道、線上渠道比例基本維持在40％、40％、20％左右。多位接受《財(cái)經(jīng)》記者采訪的行業(yè)人士認(rèn)為，到明年，三大渠道基本會(huì)形成三分天下的局面。也就是說(shuō)，線上渠道的份額會(huì)繼續(xù)上升。
問(wèn)題是，線上渠道難以深入到城鎮(zhèn)農(nóng)村市場(chǎng)。中國(guó)手機(jī)用戶(hù)保有量超過(guò)13億，但智能手機(jī)僅5億。國(guó)內(nèi)城鎮(zhèn)農(nóng)村市場(chǎng)也是一個(gè)藍(lán)海。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，從2014年一季度開(kāi)始，T4－T6（四線到農(nóng)村市場(chǎng)）市場(chǎng)快速增長(zhǎng)，占到整體市場(chǎng)容量的50％，與T1－T3持平。
小米的一位前高管在接受《財(cái)經(jīng)》記者采訪時(shí)稱(chēng)，小米在年初就已經(jīng)意識(shí)到線下渠道缺位是公司的短板。
小米手機(jī)70％的銷(xiāo)量是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)完成的，剩下的30％則通過(guò)電信運(yùn)營(yíng)商。在線下開(kāi)放市場(chǎng)，小米手機(jī)的客戶(hù)點(diǎn)名率很高，但地包商/縣包商基本沒(méi)有銷(xiāo)售動(dòng)力——同樣價(jià)位的小米手機(jī)和OPPO手機(jī)，賣(mài)出一部OPPO手機(jī)可以賺取數(shù)百元利差，而賣(mài)出一部小米手機(jī)則幾乎沒(méi)有利潤(rùn)。
上述人士稱(chēng)，小米正試圖解決這些可能的困境，包括定制機(jī)、線下渠道的拓展。
包括華為、中興、努比亞和魅族在內(nèi)的眾多手機(jī)公司看到了三大渠道之間的縫隙。魅族副總裁李楠告訴《財(cái)經(jīng)》記者，這是一個(gè)渠道一體化的時(shí)代，線下操盤(pán)好的互聯(lián)網(wǎng)品牌會(huì)贏；以及線下公開(kāi)市場(chǎng)強(qiáng)的品牌會(huì)贏，例如oppo、vivo和魅族。
他認(rèn)為，小米今天遇到的問(wèn)題，原因之一是它的線下操盤(pán)不好，而非互聯(lián)網(wǎng)品牌本身的產(chǎn)品沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力。
今天競(jìng)爭(zhēng)者們對(duì)線下渠道的理解，深入到城鎮(zhèn)農(nóng)村的線下戰(zhàn)爭(zhēng)其意義并非純渠道時(shí)期的拓展和維護(hù)，拓展線下的最終目的在于向線上導(dǎo)流，借助各方力量將物流、配送和服務(wù)的觸角深入到那些需要購(gòu)買(mǎi)手機(jī)的廣大用戶(hù)面前，最終控制權(quán)應(yīng)該在手機(jī)廠商手中。
“線上的訂單接到之后，如何甩給線下的代理商加盟合作伙伴去做銷(xiāo)售。”許曉輝告訴《財(cái)經(jīng)》記者，線上暫時(shí)解決不了物流配送成本高和城鎮(zhèn)農(nóng)村市場(chǎng)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣的問(wèn)題，需要線下的節(jié)點(diǎn)和服務(wù)。這是手機(jī)廠商的痛點(diǎn)。
現(xiàn)實(shí)的挑戰(zhàn)是，誰(shuí)能夠更快一步整合三大渠道，形成三大渠道的聯(lián)動(dòng)優(yōu)勢(shì)，誰(shuí)就守住渠道，多出一份勝出的籌碼。
除了國(guó)內(nèi)，國(guó)際市場(chǎng)也被列為重點(diǎn)拓展目標(biāo)。
近期，聯(lián)想旗下獨(dú)立品牌ZUK一口氣開(kāi)拓了迪拜、柏林和吉隆坡三個(gè)海外區(qū)域市場(chǎng)，這分別代表了ZUK對(duì)中東、歐洲和東南亞三個(gè)潛力市場(chǎng)的布局。ZUK的CEO常程告訴《財(cái)經(jīng)》記者，明年1月，ZUK打算進(jìn)入印度。“在德國(guó)、法國(guó)和西班牙單子也接得挺好。”
常程的戰(zhàn)略來(lái)自對(duì)行業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的預(yù)判。ZUK手機(jī)定價(jià)700元中間檔，既與聯(lián)想的低端手機(jī)形成產(chǎn)品區(qū)隔，又能借助聯(lián)想的海外渠道，拓展海外中端市場(chǎng)。“我們?cè)谥虚g搶?zhuān)@個(gè)檔位出去也沒(méi)什么競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，中國(guó)上下左右全是人，還有自家兄弟好幾個(gè)。”
其他手機(jī)廠商也采取了相同的渠道策略。年初開(kāi)始，包括小米、華為、魅族、OPPO在內(nèi)的手機(jī)公司都開(kāi)始大舉進(jìn)軍印度。印度人口2013年達(dá)到12.1億，智能手機(jī)普及率低且增長(zhǎng)快速，2012年印度的智能手機(jī)銷(xiāo)量只有1620萬(wàn)部，2013年智能手機(jī)銷(xiāo)量為4400萬(wàn)部，增長(zhǎng)近3倍，其市場(chǎng)規(guī)模和增長(zhǎng)，與五年前的中國(guó)基本相當(dāng)。
“有能力和資源的去歐美中東高端市場(chǎng)，沒(méi)能力的去印度和東南亞，國(guó)際市場(chǎng)依然在上漲，仍有空間可做。”當(dāng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)變得很擁擠的時(shí)候，國(guó)際市場(chǎng)顯然是一個(gè)現(xiàn)成的避風(fēng)港。
相對(duì)于渠道整合，中國(guó)手機(jī)廠商對(duì)供應(yīng)鏈的整合顯然更加力不從心。
“原來(lái)是高度細(xì)化，現(xiàn)在是高度整合。”工信部電信經(jīng)濟(jì)專(zhuān)家委員會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)陳金橋11月在廣東的一個(gè)會(huì)議上表示，手機(jī)公司和產(chǎn)業(yè)鏈需要良性博弈。“創(chuàng)新能力是需要解決的突出問(wèn)題，只有掌握了生態(tài)鏈上游規(guī)則的發(fā)言權(quán)，如材料技術(shù)、操作系統(tǒng)、安全保障等，才能獲得突破性的進(jìn)展。”
大型手機(jī)公司已經(jīng)開(kāi)始意識(shí)到需要將產(chǎn)業(yè)鏈的利益和手機(jī)商的利益結(jié)合起來(lái)。華為手機(jī)產(chǎn)品線總裁何剛向《財(cái)經(jīng)》記者表示，華為需要學(xué)習(xí)蘋(píng)果的全產(chǎn)業(yè)鏈的經(jīng)營(yíng)和管理。一部iPhone手機(jī)包含約500個(gè)元器件，由上游200余家供應(yīng)商提供，蘋(píng)果公司滲透到手機(jī)上游所有元器件的開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)和制造的過(guò)程中。
華為終端副總裁邵洋告訴《財(cái)經(jīng)》記者，除了收購(gòu)和參與需要針對(duì)超前市場(chǎng)研發(fā)的新技術(shù)公司，華為還在醞釀和大型創(chuàng)新公司的合作。意在以領(lǐng)先市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)技術(shù)發(fā)展。
但并非所有公司都有整合產(chǎn)業(yè)鏈的能力。為了生存，一些大型的供應(yīng)鏈公司同樣希望擺脫純制造的代工角色，攫取更多上游價(jià)值。
聞泰通信公司已經(jīng)從此前的OEM轉(zhuǎn)型為ODM，從軟件到硬件，從設(shè)計(jì)到生產(chǎn)，為手機(jī)廠商提供一條龍服務(wù)，自去年開(kāi)始，這家公司開(kāi)始深度參與手機(jī)的定義和研發(fā)。
鄧安明向《財(cái)經(jīng)》記者解釋?zhuān)簠⑴c產(chǎn)品定義和研發(fā)，可以讓ODM廠商對(duì)銷(xiāo)量更有信心。“我們按銷(xiāo)量收費(fèi)，如果達(dá)到預(yù)期銷(xiāo)量比如100萬(wàn)部，我們就能保本，之后開(kāi)始賺錢(qián)；如果達(dá)不到，就會(huì)虧幾千萬(wàn)。”
雙方各自的優(yōu)勢(shì)上延到產(chǎn)品定義階段，ODM公司的經(jīng)驗(yàn)和產(chǎn)業(yè)鏈號(hào)召力可以進(jìn)一步釋放。去年，聞泰通訊成功將這一模式應(yīng)用到小米的紅米手機(jī)上，并大獲成功。
下游供應(yīng)鏈想要向上滲透，手機(jī)廠商又必須向下整合，誰(shuí)來(lái)主導(dǎo)其實(shí)已經(jīng)不再重要。手機(jī)公司和供應(yīng)鏈公司或許可以在蘋(píng)果絕對(duì)主導(dǎo)供應(yīng)鏈的模式之外找到更加現(xiàn)實(shí)有效的共贏法則。
“我們也想和手機(jī)公司一起贏。”一位供應(yīng)鏈高層人士向《財(cái)經(jīng)》記者表示，“當(dāng)他們贏了，我們會(huì)說(shuō)，‘瞧，我們贏了’；當(dāng)他們輸了，我們不想說(shuō)，‘瞧，他們輸了’。”
對(duì)渠道和供應(yīng)鏈的整合是手機(jī)公司存活下來(lái)的先決條件。蘋(píng)果對(duì)渠道和供應(yīng)鏈掌控力堪稱(chēng)典范，獲取的利潤(rùn)也相當(dāng)驚人，今年三季度，蘋(píng)果智能機(jī)出貨量占14.5％，但利潤(rùn)率占據(jù)壓倒性?xún)?yōu)勢(shì)。有機(jī)構(gòu)甚至大膽預(yù)測(cè)，隨著三星的衰退，蘋(píng)果將在明年占據(jù)超過(guò)70％的行業(yè)利潤(rùn)。
未來(lái)窗口
新的社交和信息網(wǎng)絡(luò)刺激了智能終端的增長(zhǎng)和創(chuàng)造力。但這也讓整個(gè)行業(yè)加速?zèng)_突、洗牌，不同的商業(yè)模式短兵相接。但沒(méi)有任何跡象表明，什么樣的模式有可能抓住下一個(gè)行業(yè)機(jī)會(huì)。
《財(cái)經(jīng)》記者接觸的多位手機(jī)行業(yè)人士認(rèn)為，大陸手機(jī)品牌會(huì)剩下十余家左右，一種是全球化的品牌，一種是細(xì)分特色品牌。其中，全球性品牌會(huì)占到70％－80％的市場(chǎng)。
公司常死，市場(chǎng)永生。
為了引領(lǐng)這個(gè)時(shí)代，玩家需要智慧和遠(yuǎn)見(jiàn)，必須在結(jié)果難料的情況下，準(zhǔn)備好以下幾個(gè)問(wèn)題的答案：
無(wú)論以何種模式走下去，要彌補(bǔ)的短板是什么？這個(gè)問(wèn)題的答案界定了生存下去的最低條件；
公司要努力實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)是什么？這界定了公司的發(fā)展方向；
在喬布斯畫(huà)的圈圈之外，未來(lái)的智能終端會(huì)實(shí)現(xiàn)什么？需要哪些戰(zhàn)略部署？這界定了公司能否領(lǐng)先一步引領(lǐng)行業(yè)潮流；
最重要的是，現(xiàn)在應(yīng)該怎么做？
華為終端副總裁邵洋頻繁奔波在硅谷谷歌、杜比、英特爾、facebook這些世界級(jí)大公司間。邵洋對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者說(shuō)，華為正在打算和這些業(yè)界最大最好的創(chuàng)新公司結(jié)盟，通過(guò)生態(tài)和結(jié)盟，來(lái)延續(xù)華為在終端上的戰(zhàn)果和輝煌。
這些公司手上都有華為看中的未來(lái)技術(shù)。例如，杜比在電影工業(yè)領(lǐng)域有扎實(shí)的VR虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)；谷歌在AR（AugmentedReality，增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)）技術(shù)上的積累；facebook在用戶(hù)理解和VR技術(shù)上的布局以及英特爾在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)上的前瞻性。
邵洋對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者說(shuō)，“VR、AR、柔性屏，這些技術(shù)如何真正商用到場(chǎng)景上，是華為終端下一個(gè)階段的重點(diǎn)。”
外界看得清楚的是，華為擁有強(qiáng)大硬件技術(shù)基因，但軟件和生態(tài)是其短板。今天這個(gè)時(shí)代，任何公司都不可能單槍匹馬地建立未來(lái)王國(guó)。用華為強(qiáng)大的技術(shù)產(chǎn)業(yè)化能力和軟件創(chuàng)新盟友強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，或是一條道路。
華為消費(fèi)者BG總裁余承東認(rèn)為，未來(lái)的“智慧手機(jī)”可以讓人變成超人，萬(wàn)物可感，物理世界和數(shù)字世界的自然鏡像。以此為目標(biāo)，華為不惜在技術(shù)生態(tài)的道路上專(zhuān)注和堅(jiān)持。
華為的整個(gè)戰(zhàn)略外沿是“主航道戰(zhàn)略”，在一個(gè)內(nèi)部講話中，華為創(chuàng)始人任正非強(qiáng)調(diào)，“如果經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)大的波動(dòng)，華為活不下來(lái)的恐慌有多嚴(yán)重。我不會(huì)支持你們拿公司的生命去墊底。但是你們改進(jìn)公司的主航道，在主航道上提高了競(jìng)爭(zhēng)能力，我支持。”
也就是說(shuō)，作為華為整體戰(zhàn)略的一個(gè)單元，華為的消費(fèi)者業(yè)務(wù)（即終端業(yè)務(wù)）的行為方式必須與華為運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)、企業(yè)業(yè)務(wù)等單元保持協(xié)同，并最終融入到萬(wàn)物互聯(lián)的大潮中去。
雷軍自然也看清了這一點(diǎn)。“核心技術(shù)+互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)”兩條腿走路才能走得更遠(yuǎn)。2014年11月，小米和芯片公司聯(lián)芯科技共同投資成立北京松果電子有限公司。小米想和蘋(píng)果、三星、華為一樣擁有自己的芯片設(shè)計(jì)和研發(fā)能力。
小米組成了一個(gè)目標(biāo)性和進(jìn)攻性明確的戰(zhàn)略。在硬件端，小米將手機(jī)之外的智能硬件設(shè)備或自建或合資，打包在整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)之內(nèi)，研發(fā)通用智能模塊、通用控制中心和云服務(wù)平臺(tái)，形成一個(gè)入口；在軟件端，除了已經(jīng)初具規(guī)模的MUI系統(tǒng)，內(nèi)容消費(fèi)也是小米智能生態(tài)中非常重要的一環(huán)。通過(guò)布局影視內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，小米正試圖為家庭用戶(hù)提供更全面的內(nèi)容服務(wù)。
小米的生態(tài)模式基本類(lèi)似蘋(píng)果生態(tài)，圍繞硬件＋軟件＋服務(wù)，統(tǒng)一智能生態(tài)平臺(tái)的標(biāo)準(zhǔn)、接口、存儲(chǔ)與控制中心。不同的是，小米在手機(jī)之外的智能硬件布局走得更急更快，目標(biāo)是打造商業(yè)生態(tài)、向千億美元公司進(jìn)軍。
小米的一位聯(lián)合創(chuàng)始人向《財(cái)經(jīng)》記者表示，小米的目標(biāo)是成為一家基于智能手機(jī)的生態(tài)公司，有平臺(tái)提供支持，生態(tài)就能更加多樣，生態(tài)企業(yè)的特點(diǎn)是盈利來(lái)源于多方面，而非簡(jiǎn)單來(lái)自于硬件。
雷軍看好未來(lái)十年智能硬件的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。在近期的一次公開(kāi)演講中，雷軍強(qiáng)調(diào)，IOT要用十年的時(shí)間去看，今天他們的規(guī)?？赡芎苄。瑱C(jī)會(huì)很少，但是用十年堅(jiān)持做下去，就會(huì)有很大機(jī)會(huì)。
小米的挑戰(zhàn)在于，將太多的硬件技術(shù)創(chuàng)新重任交給了生態(tài)合作者，這有助于優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目快速發(fā)展，但也容易導(dǎo)致小米的產(chǎn)品多而不精、諸侯割據(jù)。
華為和小米已經(jīng)長(zhǎng)期占據(jù)中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的第一和第二，二者最有可能在生存之外布局未來(lái)。雙方各有優(yōu)劣，在變幻莫測(cè)的未來(lái)商業(yè)世界里，誰(shuí)的進(jìn)化力更強(qiáng)，誰(shuí)就能走得更遠(yuǎn)。
目前來(lái)看，華為模式暫時(shí)領(lǐng)先，2015年前三季度，華為賣(mài)出了7740萬(wàn)部手機(jī)，專(zhuān)業(yè)分析機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，華為今年出貨量將達(dá)到1.1億部，高于年初制定的1億部目標(biāo)。而小米前三季度總體銷(xiāo)量為5320萬(wàn)部，遠(yuǎn)低于此前制定的8000萬(wàn)部的目標(biāo)。
