在海外耕耘的中國(guó)企業(yè)中，TCL靜水深流，海外業(yè)務(wù)已經(jīng)占據(jù)2015財(cái)年全年?duì)I收的近50%，從出貨量來(lái)看，2015年前三季TCL通訊已然成為全球第五大手機(jī)廠商。
美國(guó)拉斯韋加斯消費(fèi)電子展(CES)，歷來(lái)被譽(yù)為全球流行科技風(fēng)向標(biāo)，從眾多率先展出的科技產(chǎn)品，可以一窺未來(lái)3-5年全球科技的發(fā)展趨勢(shì)和方向。在2016年1月份的CES展上，中國(guó)家電企業(yè)風(fēng)頭甚猛，布局了多個(gè)龐大精美的展館、發(fā)布了多款世界級(jí)領(lǐng)先的新品。而其中，今年第8次參加該展會(huì)的TCL,可謂2016年CES展的中國(guó)大贏家——連續(xù)八年入選“全球消費(fèi)電子50強(qiáng)”、“中國(guó)消費(fèi)電子領(lǐng)先品牌TOP10”，更摘得“2014-2015年度全球電視20強(qiáng)”。與此同時(shí),TCL剛剛在CES上全球發(fā)布的高端子品類QUHD旗艦產(chǎn)品——X1一舉斬獲“全球年度技術(shù)創(chuàng)新影響力金獎(jiǎng)”。
而這并非一個(gè)展會(huì)的爆發(fā)。TCL財(cái)報(bào)顯示：其全年?duì)I收的近50%都來(lái)自于海外市場(chǎng)；在手機(jī)通訊領(lǐng)域，TCL通訊手機(jī)及其他產(chǎn)品累計(jì)銷(xiāo)量達(dá)8,354.6萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)13.7%；其中智能終端累計(jì)銷(xiāo)量4,800.4萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)15.8%。手機(jī)海外銷(xiāo)量居國(guó)產(chǎn)手機(jī)第一。從出貨量來(lái)看,2015年前三季TCL通訊已然成為全球第五大手機(jī)廠商。
眾所周知在海外市場(chǎng)中最難突破的美國(guó)市場(chǎng)，TCL也取得了階段性勝利：“目前中國(guó)彩電品牌占據(jù)美國(guó)市場(chǎng)大約6%的市場(chǎng)份額,其中TCL一家就占據(jù)3%。2015年,TCL品牌彩電年銷(xiāo)量已突破了100萬(wàn)臺(tái)。”TCL多媒體美國(guó)公司總經(jīng)理毛初文表示：“僅在‘黑色星期五’一周，TCL電視就銷(xiāo)售了36萬(wàn)臺(tái)，創(chuàng)了中國(guó)品牌在美國(guó)的銷(xiāo)售紀(jì)錄。”
在國(guó)際化的路上，TCL走得最早，也付出過(guò)“領(lǐng)頭羊”的代價(jià)，走過(guò)彎路。而2016年伊始，這些業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)顯示，TCL的全面轉(zhuǎn)型升級(jí)無(wú)疑是較為順利和成功的，其全球化、智能化的品牌構(gòu)想也正在逐步實(shí)現(xiàn)。而新的挑戰(zhàn)是：對(duì)于夢(mèng)想是跨國(guó)品牌的中國(guó)企業(yè)，比起業(yè)務(wù)出海、產(chǎn)品“出海”更難的，是品牌出海。
產(chǎn)品出海：攻克美國(guó)市場(chǎng)、占據(jù)近50%全年?duì)I收
中國(guó)品牌進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)有多難？作為一個(gè)成熟市場(chǎng)，美國(guó)市場(chǎng)無(wú)論是消費(fèi)者心態(tài)還是企業(yè)售后體系等方面都非常成熟。例如美國(guó)的消費(fèi)者最喜歡的電視并不是具備新概念、大尺寸的產(chǎn)品而是完全根據(jù)自己需要的成熟選擇，也絕不會(huì)因?yàn)槎唐谠掝}炒作熱點(diǎn)就購(gòu)買(mǎi)某個(gè)家電產(chǎn)品。在手機(jī)領(lǐng)域，消費(fèi)者不追求大屏(4.7英寸屏幕反而是最流行的)，換機(jī)頻率也低。而美國(guó)90天乃至更長(zhǎng)時(shí)間的退換貨制度，也令產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)、成本控制跟不上的企業(yè)頭痛不已。
能夠在世界上競(jìng)爭(zhēng)最充分的市場(chǎng)做到如此實(shí)力，完全靠的是TCL的“硬功夫”。
第一是渠道。在美國(guó)六大渠道占據(jù)電視銷(xiāo)售的80%，例如沃爾瑪、Costco、百思買(mǎi)、山姆會(huì)員店、亞馬遜等，而TCL攻入了三個(gè)。這些大賣(mài)場(chǎng)對(duì)于入店產(chǎn)品要求十分嚴(yán)格，特別是像山姆會(huì)員店這樣的會(huì)員制賣(mài)場(chǎng)，并不是像中國(guó)賣(mài)場(chǎng)一樣靠企業(yè)的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)盈利，而是主要是靠消費(fèi)者每年繳納的會(huì)員費(fèi)作為商業(yè)模式，例如TCL成功進(jìn)入的Costco有8000萬(wàn)會(huì)員，山姆有5000多萬(wàn)會(huì)員。而Costco一年一個(gè)會(huì)員的會(huì)費(fèi)即為55美元。為了取得消費(fèi)者的會(huì)員費(fèi)，這樣的會(huì)員渠道對(duì)于入場(chǎng)的品牌產(chǎn)品要求十分嚴(yán)格，例如2015年彩電產(chǎn)品只有三星、LG、TCL及一個(gè)美國(guó)本土品牌共4家入場(chǎng)Costco。據(jù)TCL美國(guó)相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，曾有一個(gè)中國(guó)品牌于2014年入場(chǎng)，但是因?yàn)槭酆蟛贿^(guò)關(guān)而2015遭遇退場(chǎng)。
第二則是售后。TCL在美國(guó)市場(chǎng)采取三角形售后體系，利用美國(guó)總部+菲律賓售后電話中心+合作的場(chǎng)內(nèi)維修商，在美國(guó)這樣90天無(wú)理由退貨甚至無(wú)限期無(wú)理由退貨的市場(chǎng)中，以優(yōu)異的產(chǎn)品質(zhì)量及良好服務(wù)成功勝出。TCL電視是在2011年進(jìn)入了美國(guó)亞馬遜進(jìn)行網(wǎng)上售賣(mài)，雖然限于美國(guó)消費(fèi)者的家電購(gòu)物習(xí)慣，銷(xiāo)售占比只有百分之十幾，但是總評(píng)論達(dá)到四星多，也體現(xiàn)了TCL良好產(chǎn)品及服務(wù)，引發(fā)口碑傳播。
既然在嚴(yán)苛的美國(guó)市場(chǎng)發(fā)展迅猛，在其他海外市場(chǎng)，TCL更是靜水深流。“目前TCL多媒體在全球13個(gè)國(guó)家設(shè)有辦公室，我們?cè)谌蛴?000名員工在海外工作，在過(guò)去的6年里我們一直是中國(guó)企業(yè)出口彩電產(chǎn)品的第一位，北美市場(chǎng)六年下來(lái)的平均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到40%多。除了我們一直具有優(yōu)勢(shì)的歐洲、北美市場(chǎng)，還聚焦于越南、泰國(guó)、菲律賓、澳洲，同時(shí)菲律賓、巴西、印度、俄羅斯等金磚國(guó)家是我們2016年主要的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)和突破口。”TCL多媒體副總裁、海外業(yè)務(wù)中心總經(jīng)理王汝林表示。
在產(chǎn)品、業(yè)務(wù)成功“出海”、海外業(yè)務(wù)占據(jù)TCL近50%全年?duì)I收之時(shí)，2016年品牌有了更大的決心：TCL集團(tuán)高級(jí)副總裁、TCL通訊首席執(zhí)行官郭愛(ài)平表示將在2016年后半段在海外市場(chǎng)推出TCL品牌手機(jī)（之前為阿爾卡特），定位中高端；而在CES展開(kāi)幕前一天即1月5日，TCL也將最重頭的——QUHD量子電視旗艦新品X1揭開(kāi)帷幕。這款集成了杜比DolbyVision、哈曼卡頓音箱、ROKU(國(guó)際主流流媒體播放器)眾多頂尖合作伙伴支持，代表了業(yè)內(nèi)發(fā)展的趨勢(shì)，據(jù)王汝林介紹，是引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)和代表全球音畫(huà)質(zhì)高水準(zhǔn)的新一代電視產(chǎn)品,也是TCL曲面電視中的至高端產(chǎn)品形態(tài)。而據(jù)家電業(yè)內(nèi)人士表示,TCL本次率先在顯示技術(shù)領(lǐng)域布局量子科技,并已掌握20余項(xiàng)量子技術(shù)相關(guān)專利,推出QUHD意義重大,可以為電視產(chǎn)品創(chuàng)新帶來(lái)無(wú)限可能。
而隨著業(yè)務(wù)、產(chǎn)品的成功突破，“品牌出海”就上升為更加重要的位置。“相比國(guó)際品牌，TCL品牌投放占比還不到（銷(xiāo)售額）四個(gè)點(diǎn)，因此如何讓國(guó)際消費(fèi)者認(rèn)可TCL，是最大挑戰(zhàn)。”王汝林表示。
品牌出海：與全球年輕消費(fèi)者“鏈接”
2016年1月2日，始建于1922年、位于好萊塢星光大道的地標(biāo)性建筑“TCL好萊塢中國(guó)大劇院(TCLChineseTheatre)”，在劇院門(mén)口正式開(kāi)啟了TCL品牌館。來(lái)好萊塢大劇院參觀的各國(guó)游客,可以在這里通過(guò)TCL設(shè)置的虛擬電子手印禮設(shè)備,體驗(yàn)好萊塢星光大道上最著名的“明星手印禮”,為自己的旅程增添一份驚喜。
“冠名好萊塢中國(guó)大劇院是一個(gè)至少十年的合作，也是我們運(yùn)用最新的顯示技術(shù)進(jìn)行推廣的一個(gè)平臺(tái)。”TCL集團(tuán)品牌管理中心總經(jīng)理梁?jiǎn)⒋罕硎?，他們用最新的技術(shù)如LED接屏技術(shù)、后臺(tái)播放系統(tǒng)對(duì)大劇院進(jìn)行了第一期的改造，而2016年會(huì)啟動(dòng)二期的改造，加入VR技術(shù)、全新投影等等。“好萊塢大劇院的合作是我們的一個(gè)品牌制高點(diǎn)，不但將最新的產(chǎn)品應(yīng)用其中，也利用新啟用的TCL品牌館將文化帶入其中，讓全球的游客在TCL品牌館通過(guò)手印互動(dòng)，將小產(chǎn)品帶回家，也將品牌文化帶到世界各地。”
而這只是TCL借助娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)出海的其中一步。不久前，TCL董事長(zhǎng)兼CEO李東生在紐約時(shí)代廣場(chǎng)發(fā)出和表達(dá)了“只有不懼風(fēng)浪、堅(jiān)守實(shí)業(yè),才能撐起中國(guó)經(jīng)濟(jì)的脊梁”的強(qiáng)音,刷新的不僅是有責(zé)任有遠(yuǎn)見(jiàn)的企業(yè)家形象，更是TCL的國(guó)際品牌形象，值得消費(fèi)者信賴的形象。
與此同時(shí)，電影營(yíng)銷(xiāo)方面，TCL與《速度與激情7》、《侏羅紀(jì)世界》、《碟中諜5》等多部大片合作。在創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)推廣過(guò)程中，不僅有場(chǎng)景植入，更注重與影片進(jìn)行聯(lián)合推廣，深度互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。如與《碟中諜5》合作開(kāi)展的“全城開(kāi)啟特工模式TCL奪碼特工專車(chē)巡回挑戰(zhàn)活動(dòng)”，牽手《我是證人》幫“盲”弱勢(shì)群體，盲聽(tīng)《我是證人》感動(dòng)生活活動(dòng)等，均取得良好效果。
從2006年開(kāi)始，TCL整合體育營(yíng)銷(xiāo)體系，逐步開(kāi)始將各地分散的賽事贊助向全球范圍內(nèi)統(tǒng)一的體育營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)轉(zhuǎn)變，以塑造消費(fèi)者對(duì)品牌的集中認(rèn)知。2009年TCL首次牽手中國(guó)男籃，2011年成為主贊助商，用7年的時(shí)間見(jiàn)證了男籃連續(xù)兩年稱霸亞洲的榮耀時(shí)刻，也共同經(jīng)歷了連續(xù)兩年的低谷，并最終陪伴和支持中國(guó)男籃重回亞洲巔峰。
在種種行動(dòng)的背后，TCL還在深入研究全世界的消費(fèi)者族群，將2015年定位為品牌重塑元年，進(jìn)行了TCL品牌定位項(xiàng)目的梳理：開(kāi)展消費(fèi)者調(diào)研、品牌力診斷、目標(biāo)人群細(xì)分等舉措，并引入品牌資產(chǎn)管理思維，聯(lián)合全球領(lǐng)先的品牌咨詢公司MillwardBrown和InterBrand，設(shè)定科學(xué)化的品牌管理路徑。并且重新將受眾人群進(jìn)行分類，建立品牌視覺(jué)管理路徑。
