還有WIKO，聽說過嗎？這也是中國(guó)投資的手機(jī)品牌，目前在法國(guó)僅次于三星，排名第二?；?G-Five)在印度和迪拜以及東南亞也取得了類似的市場(chǎng)控制力。難以令人置信，在中國(guó)市場(chǎng)之外，一群名不見經(jīng)傳的中國(guó)手機(jī)廠商以另一種方式走向海外，橫掃全球。他們是如何做到的？他們是如何駕馭海外市場(chǎng)的？對(duì)此，南都記者進(jìn)行了為期兩周的調(diào)查，為讀者揭開中國(guó)手機(jī)海外軍團(tuán)的一角。
下一站，印度！餡餅還是陷阱？
上周五，市場(chǎng)研究公司CounterpointResearch發(fā)布的研究報(bào)告稱，今年第二季度印度智能手機(jī)發(fā)貨量增長(zhǎng)了15%。在第二季度印度智能手機(jī)市場(chǎng)，中國(guó)品牌出貨量增長(zhǎng)了80%，奪得了27%的份額。相比之下，蘋果在這個(gè)新興的市場(chǎng)出貨量卻跌了35%，僅有80萬(wàn)部。
在國(guó)內(nèi)手機(jī)逐步進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)，國(guó)際化成為國(guó)產(chǎn)手機(jī)們的重要命題，而距離最近、人口紅利僅次于中國(guó)的印度也就成了首選。今年以來，小米、榮耀、魅族均在印度召開聲勢(shì)浩大的發(fā)布會(huì)，建立本地工廠也是標(biāo)配。
聯(lián)想高級(jí)副總裁陳旭東告訴南都記者，“印度市場(chǎng)未來3-5年平均增長(zhǎng)率會(huì)達(dá)到30%，印度現(xiàn)在只有14%的人擁有手機(jī)；未來幾年如果2/3的人口會(huì)有手機(jī)的話，將會(huì)是個(gè)爆發(fā)式的增長(zhǎng)。”但另一面，印度手機(jī)價(jià)格偏低，渠道混亂則常年讓國(guó)際品牌吃了閉門羹，蘋果本季度的“滑鐵盧”就是明證。
是餡餅，還是陷阱？從印度這個(gè)最熱出海橋頭堡也可以一窺所謂“國(guó)際化”應(yīng)有的姿勢(shì)。
渠道戰(zhàn)
每個(gè)國(guó)家賣手機(jī)的渠道均不同，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)電商、運(yùn)營(yíng)商以及開放渠道都曾經(jīng)占據(jù)主要流量入口；非洲則是開放市場(chǎng)為主；北美、歐洲則均以運(yùn)營(yíng)商渠道為主，任何一個(gè)渠道的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)似乎都難以復(fù)制。
“美國(guó)是運(yùn)營(yíng)商渠道占主流，我們從2007年賣出第一臺(tái)手機(jī)到與所有運(yùn)營(yíng)商建立關(guān)系用了6年時(shí)間。”中興通訊高級(jí)副總裁、終端北美區(qū)CEO程立新如是告訴南都記者。而聯(lián)想高級(jí)副總裁陳旭東還補(bǔ)充說，在其最優(yōu)勢(shì)的東歐與美國(guó)地區(qū)，PC與手機(jī)還能協(xié)同銷售。“它的零售體系已經(jīng)完全變成了一個(gè)大賣場(chǎng)為主，這些地方PC通路和手機(jī)通路基本上是一致的。在美國(guó)基本都是到百思買買，不像中國(guó)有很多街邊小店；東歐電子產(chǎn)品的零售體系也是整合的，這些地區(qū)可以打通銷售，但印度跟中國(guó)一樣則是割裂的。”
據(jù)Counterpoint分析師閆占孟跟南都記者介紹，印度主要是普通的電器店，也沒有連鎖電器店，運(yùn)營(yíng)商渠道與電商渠道分別只占10%及35%。“因?yàn)橛《鹊娜丝诒戎袊?guó)要分散，印度成長(zhǎng)沒有中國(guó)那么快，中國(guó)大量的農(nóng)村人口往城市走，往大城市和省會(huì)城市走，但印度的村莊和小的勢(shì)力還是特別大的，”賽諾市場(chǎng)研究手機(jī)事業(yè)部總經(jīng)理李睿向南都記者分析，這也是為什么走線下的金立、OPPO之類會(huì)比網(wǎng)銷的小米在印度賣得好的原因。正因?yàn)榇耍瑖?guó)內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)品牌小米、魅族均于今年在印度拓展線下渠道，有一些廠商甚至付出10%的渠道傭金。
除了街邊店，另外則是售后體系。Vivo表示其在印度采用了售后先行的策略，在尚未銷售產(chǎn)品時(shí)，就開始著手建設(shè)印度當(dāng)?shù)氐氖酆蠓?wù)體系。無(wú)獨(dú)有偶，去年這個(gè)時(shí)候宣布進(jìn)入印度市場(chǎng)的魅族也表示，計(jì)劃在印度20多個(gè)城市建立超過40個(gè)售后服務(wù)中心，提供寄送快修等服務(wù)，以保證用戶好評(píng)度。“建立自營(yíng)的售后網(wǎng)點(diǎn)，比起銷售門店更容易被消費(fèi)者所感知，成本也會(huì)更低，”一位手機(jī)業(yè)內(nèi)人士如是告訴南都記者。
砸廣告
砸廣告，是國(guó)產(chǎn)品牌進(jìn)入后發(fā)展市場(chǎng)的一個(gè)慣用手法。樂視首席執(zhí)行官AtulJain表示，該公司今年一季度在網(wǎng)絡(luò)和印刷廣告上的投入約為1000萬(wàn)美元，未來幾個(gè)季度還將保持這一投入規(guī)模；Vivo除了冠名贊助印度板球超級(jí)聯(lián)賽(IPL)，今年將斥資10億盧比(約合9820萬(wàn)元人民幣)，這一廣告投入較2015年翻番；金立同樣表示本財(cái)年將有50億盧比投入品牌建設(shè)，其中40%用于線下推廣。
線下門店確實(shí)是另一個(gè)重要的品牌輸出窗口。有印度手機(jī)業(yè)內(nèi)人士介紹說，一些中國(guó)品牌甚至愿意支付3萬(wàn)盧比(約合3000元人民幣)至10萬(wàn)盧比(約合9600元人民幣)贊助街邊小型商鋪重新裝修設(shè)計(jì)門臉，并印上自己品牌的名字。Vivo印度首席營(yíng)銷官VivekZhang表示：“利用零售商這一品牌宣傳機(jī)會(huì)是一個(gè)非常棒的主意，這被證明是對(duì)我們有效果的。”Vivo的品牌字樣已經(jīng)出現(xiàn)在印度1萬(wàn)個(gè)零售商店。這種做法在國(guó)內(nèi)十分常見，但對(duì)于利潤(rùn)率僅有3%的印度本土品牌卻是一個(gè)天文數(shù)字。
而建工廠則是響應(yīng)印度“印度制造”的關(guān)稅政策。像充電寶、數(shù)據(jù)線、充電器這些手機(jī)配件，如果在印度有工廠，關(guān)稅只有1%；如果沒有工廠，稅率高達(dá)29.441%。這兩年小米、魅族、vivo均先后在印度建廠。“印度工廠從立項(xiàng)、選址、磋商、建設(shè)到最后正式投入使用一共歷時(shí)半年，目前工廠幾乎全部為印度員工。”金立總裁盧偉冰如是表示。盧偉冰跟南都記者補(bǔ)充說：在海外市場(chǎng)需要品牌力、產(chǎn)品力、渠道力比較復(fù)雜，不是一朝一夕能夠做到，“其中品牌本身就是一個(gè)文化范疇，做品牌涉及到跨文化，包括當(dāng)?shù)貑T工怎么管理。”
使用本地員工也可以更有利于企業(yè)理解本地市場(chǎng)。陳旭東告訴南都記者，“本地人才才能更好本地化管理，我們對(duì)其市場(chǎng)的了解以及人脈是永遠(yuǎn)比不上一個(gè)當(dāng)?shù)厝说摹?rdquo;繼去年小米推出首個(gè)在印生產(chǎn)手機(jī)小米4i后，今年vivo也推出印度本土品牌vivoV1和vivoV1Max，主打金屬材質(zhì)、音樂功能等印度消費(fèi)者痛點(diǎn)。
特寫
傳音：本土化的“非洲王”
就在“中華酷聯(lián)金小魅”在國(guó)內(nèi)浴血奮戰(zhàn)，剛剛謀劃出海開疆拓土之際，深圳有個(gè)并不知名的手機(jī)廠商傳音，卻在遙遠(yuǎn)的非洲“悶聲大發(fā)展”，其在非洲默默耕耘了8年時(shí)間，去年出貨量超過5000萬(wàn)部，已經(jīng)與三星平分天下，相比之下，華為、小米去年的全球出貨量分別為1.08億部與7000萬(wàn)部。
傳音也不是一拍腦門就想“出海”。2006年傳音也跟深圳華強(qiáng)北其他手機(jī)廠商一樣從ODM開始，但很快也被同質(zhì)化的價(jià)格戰(zhàn)所困，兩年后被逼走上了品牌化。然而“政策沒有完全放開、渠道成本也高，沒有百萬(wàn)級(jí)的資本基本沒得玩，砸下去賺了分分鐘就是造富神話，但死掉的更多。”傳音首席營(yíng)銷官劉俊杰如是介紹。對(duì)比之后，非洲作為最后一個(gè)尚未被重視的市場(chǎng)則成為傳音的最優(yōu)選。
彼時(shí)的非洲乃至全球是諾基亞壟斷的天下，傳音選擇了挑戰(zhàn)者都會(huì)選擇的品牌差異化定位：性價(jià)比。當(dāng)時(shí)TECNO(傳音旗下品牌)手機(jī)賣幾十美元，是諾基亞/三星售價(jià)的50%。把性能做到極致的是多卡。“非洲的運(yùn)營(yíng)商之間結(jié)算成本很高，許多用戶需要兩張以上手機(jī)卡，但無(wú)力承擔(dān)兩部手機(jī)，”劉俊杰說，這個(gè)用戶痛點(diǎn)恰恰是中國(guó)廠商最擅長(zhǎng)的。為了強(qiáng)調(diào)品牌差異，TECNO一度推出四卡手機(jī)。
更重要的本地化是“誠(chéng)意”。“當(dāng)時(shí)非洲是供銷模式，購(gòu)物環(huán)境很差，我們首先建立了客服中心，不銷售只服務(wù)，起碼給人覺得‘霸氣’；然后是路牌、電視大范圍廣告營(yíng)銷，每年廣告量級(jí)比起其他品牌在其他地區(qū)可能不多，關(guān)鍵別人沒在非洲這么做。”劉俊杰說，當(dāng)時(shí)諾基亞、三星并沒有把非洲當(dāng)成重點(diǎn)市場(chǎng)也讓其占得先機(jī)。
與此同時(shí)，劉俊杰一直強(qiáng)調(diào)傳音“共創(chuàng)共享”的企業(yè)價(jià)值觀。“非洲的政治、宗教都十分復(fù)雜，人的信任價(jià)值這時(shí)候就凸顯出來，我們也是通過這么多年的服務(wù)細(xì)節(jié)建立了代理商的信任。”劉俊杰告訴南都記者，不同于其他品牌允許代理商賒銷1~3個(gè)月，傳音的代理商全部是現(xiàn)金交易。
到了2012年，智能手機(jī)在非洲開始出現(xiàn)，傳音亦針對(duì)非洲人做了特色開發(fā)。比如針對(duì)貧富差距大的環(huán)境設(shè)立了Infinix、中高端品牌TECNO以及低端品牌itel；而在產(chǎn)品細(xì)節(jié)上，在全世界人民都最看中的拍照及社交上，針對(duì)非洲人的膚色和特點(diǎn)，傳音手機(jī)不同于其他手機(jī)的臉部識(shí)別，而是通過眼睛、牙齒定位，并進(jìn)行曝光補(bǔ)償；同時(shí)還有全球唯一一個(gè)跨功能機(jī)、智能機(jī)的社交軟件Palmchat，注冊(cè)用戶數(shù)超過1億。
“要說什么時(shí)候是我們?cè)诟Z基亞的競(jìng)爭(zhēng)中出現(xiàn)轉(zhuǎn)折，就是2012年諾基亞也開始在非洲推出‘雙卡’手機(jī)產(chǎn)品的時(shí)候。”劉俊杰表示。
一加：從“極客”開始的高端手機(jī)
對(duì)于國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)而言，一加只是手機(jī)紅海市場(chǎng)中不起眼的一員；但在歐美卻深受“極客”追捧。IDC最新數(shù)據(jù)則顯示，2015年一加在印度300美元的高端市場(chǎng)占比升至7%，次于三星、蘋果之后排名第三，這也是難得國(guó)產(chǎn)品牌與“高端”掛上鉤。
“印度其實(shí)是一個(gè)很西方式的國(guó)家，認(rèn)可歐美流行趨勢(shì)、普遍講英文并且會(huì)覺得madeinChina并不比印度制造好多少”一加品牌總監(jiān)李曉寧如是告訴南都記者。這也讓起名變得很重要。“Oneplus的海外名稱讓人很有想象感”，李曉寧稱，官方解讀為“不滿足于現(xiàn)狀”。“小米、華為、樂視這些品牌名稱在印度就很中國(guó)化”，一加的印度本土公關(guān)指出，這也是大多數(shù)中國(guó)品牌的劣勢(shì)，“尤其是leEco(樂視)一聽就是一個(gè)很廉價(jià)的名字，不存在這個(gè)英文單詞，不知道要表達(dá)什么意思。”
品牌形象之外，則是團(tuán)隊(duì)基因。一加700人的團(tuán)隊(duì)中有來自西班牙、墨西哥、法國(guó)、德國(guó)、美國(guó)的設(shè)計(jì)師，LOGO則是一個(gè)俄羅斯設(shè)計(jì)師所做，這個(gè)“國(guó)際團(tuán)隊(duì)”的加盟也得益于全球最大的Android第三方編譯團(tuán)隊(duì)CM的合作所帶來的品牌背書。
一加與CM的合作為其導(dǎo)入了一批開發(fā)者領(lǐng)域、安卓系統(tǒng)玩家等CM粉絲；另一類種子用戶則來自科技領(lǐng)域的報(bào)道者、評(píng)論撰寫者、博客主和發(fā)燒友等“極客”。“帶著機(jī)器去和最普通的消費(fèi)者和用戶面對(duì)面聊，從很小的咖啡館聚會(huì)，到越來越多的線下溝通，然后通過線下聚會(huì)擴(kuò)散到網(wǎng)上去。”種子用戶的拓展一直是硬件品牌的痛點(diǎn)，而這些“笨方法”是一加在創(chuàng)立之初“市場(chǎng)推廣零預(yù)算”下的唯一選擇，并且一直保留到現(xiàn)在。
“未來一加仍會(huì)堅(jiān)持走線上和與潮品名店合作這兩個(gè)渠道”，一加創(chuàng)始人劉作虎在采訪中稱，這會(huì)降低不少成本。而“國(guó)內(nèi)求生存、海外求發(fā)展”也仍是劉作虎的方向，“未來一加增長(zhǎng)最快的會(huì)來自歐洲，其次印度，但絕不靠性價(jià)比。”
