同樣是“燒錢”億萬，虧損十年的京東始終被投資者和公眾追捧、信奉；而一度巨虧，如今業(yè)績爆發(fā)的京東方，卻還是無法得到大眾投資者的青睞與認(rèn)同，這是誰的悲?。课膢嚴(yán)睿編輯|付迎爽
知名財經(jīng)評論人葉檀曾在2011年的時候?qū)戇^一篇評論文章，叫做《京東方：中國高科技發(fā)展的悲劇》，引起很多股票市場投資者的共鳴。
文章大意是說京東方作為“背負(fù)中國顯示器趕超日韓重任”的上市公司，地方政府和資本市場對其投入了數(shù)百億資金，卻深陷越投入越虧損的惡循環(huán)中無法掙脫，沒有給投資者帶來應(yīng)有的回報，也沒有從國家經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略上體現(xiàn)出企業(yè)應(yīng)有的價值。
在葉檀看來，是體制原因造就了“京東方式的悲劇”——在中國的高科技行業(yè)里沒有另立標(biāo)準(zhǔn)、另建市場，所以像京東方這樣肩負(fù)政府戰(zhàn)略意義的重要企業(yè)被國際領(lǐng)先企業(yè)始終按倒在市場競爭的泥潭之中，就成為了中國高科技領(lǐng)域與證券市場的一種悲劇。
五年之后再讀這篇文章，我比較贊同葉檀的這個論點，只是我覺得很有必要為被“拎出來斗”的京東方鳴不平。
畢竟，企業(yè)只能面對市場，不能選擇體制。我們無法去假設(shè)一種不存在的前提之下，企業(yè)該變成一個更為理想的狀態(tài)；我們更無法要求一家企業(yè)去改變體制，那畢竟是該政府去建設(shè)的東西。
很長一段時間，作為一個財經(jīng)媒體人和中國證券市場的忠實投資者，對于“圈錢”無數(shù)卻連年虧損，靠政府補(bǔ)貼才得以存續(xù)在資本市場上的京東方，我和很多人一樣，持有的是一種質(zhì)疑和批判的態(tài)度。直到后來，我見到了京東方的掌門人王東升，他的三句話讓我對這家企業(yè)的印象和判斷有所改變。
“如果沒有像京東方這樣的企業(yè)，華為、聯(lián)想、小米、魅族們得給牢牢掌握面板行業(yè)話語權(quán)的三星、LG、夏普這些日韓企業(yè)多貢獻(xiàn)多少營收？！”這是第一句話。
“想象一下，我們的戰(zhàn)斗機(jī)、航空母艦上，所有的顯示屏幕、儀表面板都只能用別國生產(chǎn)的顯示器件，老百姓會覺得這個國家有能力捍衛(wèi)自己的國土安全嗎？！”第二句話。
“在液晶面板技術(shù)的發(fā)展上，過去的確是日韓企業(yè)主導(dǎo)了潮流和市場，但未來萬物互聯(lián)的時代，這塊屏仍將會是各種信息流的必經(jīng)入口，難道還要將我們的大市場拱手相讓嗎？！”第三句話。
沒有端出PPT上的理想情懷來引人共鳴，更沒有振聾發(fā)聵的高呼吶喊，王東升只是語氣輕淡自然的道來。你甚至一絲一毫都察覺不到他一直以來背負(fù)著的巨大壓力，但你卻能感覺到他對于京東方所做事情的執(zhí)念有多么的堅定。
成王敗寇的商業(yè)世界里，你可以說京東方是個奇葩的存在，但就是這樣的企業(yè)，它存在的含義其實遠(yuǎn)遠(yuǎn)高過商業(yè)邏輯上的價值。只是，我們并沒有給出足夠的寬容與尊重，這源于我們對它以及它們過于淺薄的認(rèn)知和單調(diào)的價值評判依據(jù)。
燒錢的京東和京東方
京東、京東方，傻傻分不清楚。知道前者的多，知道后者的少，很多乍一聽到京東方名字的人常常會當(dāng)作是京東。我把這兩家名字相近卻是風(fēng)馬牛不相及的企業(yè)放在一起，僅僅是因為虧損和“燒錢”。
同樣是“燒錢”億萬，虧損十年的京東始終被投資者和公眾追捧、信奉；而曾經(jīng)一度連續(xù)虧損或者微利，如今已獲翻身、業(yè)績爆發(fā)的京東方，卻還是無法得到大眾投資者的青睞與認(rèn)同。頂著高科技企業(yè)的光環(huán)，京東方的股價卻常年震蕩在2、3元的A股“仙股”區(qū)，甚至都不如鋼鐵股活躍。
再重申一句，這是完全沒有可對比或者類比的兩家企業(yè)，免得又有愛吹毛求疵的人跳出來指摘。我僅僅是利用這種參照，來說明我們的偏見與狹隘。
京東的發(fā)跡與成長得益于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，得益于占據(jù)了與中國老百姓生活緊密相關(guān)的消費大市場，TOC端的企業(yè)本身就容易擁有良好的“群眾基礎(chǔ)”。伴隨信息技術(shù)的快速進(jìn)步，京東這樣的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)有著相對更明確的產(chǎn)業(yè)前景和市場趨勢預(yù)期，所以各種私募股權(quán)機(jī)構(gòu)毫不介意其即期的虧損，爭相投資，而公開的資本市場更是樂于見其被追捧。
而京東方雖然是高科技企業(yè)，但其技術(shù)價值呈現(xiàn)是通過硬件產(chǎn)品的制造，因此更容易被投資者當(dāng)作是傳統(tǒng)的加工制造型的企業(yè)。向來偏科愛炒概念的資本市場，又怎會在互聯(lián)網(wǎng)泡沫理所應(yīng)當(dāng)?shù)臅r候，給予重資產(chǎn)的制造企業(yè)更高估值。
何況，面板只是終端產(chǎn)品的核心組件，本身并不會直接接觸到終端消費者。所以，TOB的京東方，其社會公眾品牌認(rèn)知度就可想而知了。估計十有八九的人都用到過搭載京東方面板的終端設(shè)備，但恐怕十有八九的人都不清楚京東方到底是干什么的企業(yè)。
但如果僅僅因此而說京東方這樣的企業(yè)沒有太大的投資價值，它的虧損和“燒錢”都是錯誤的，那就是真的狹隘了。
毫不聳聽的說，倘若沒有京東方們（加個“們”，代表很多面板企業(yè)）的十年磨劍，千億燒錢，恐怕小米們的誕生得推后十年。因為在面板行業(yè)，是輪流坐莊的日韓企業(yè)掌控著產(chǎn)業(yè)技術(shù)的發(fā)展方向，因此也就擁有絕對的話語權(quán)。
面板不僅是彩電的重要組件，也是PC、手機(jī)、pad等終端產(chǎn)品的關(guān)鍵器件。如果沒有以京東方為代表的中國企業(yè)的奮力追趕，這個萬億級的行業(yè)就不會變?yōu)橹腥枕n三足鼎立的格局。華為、聯(lián)想、小米、魅族等一長串要用及面板的終端企業(yè)，別說打價格戰(zhàn)、玩性價比營銷，恐怕就連面對三星、夏普等面板企業(yè)的談判話語權(quán)都沒有多少。
略微對液晶面板行業(yè)有了解的人都知道，日韓企業(yè)當(dāng)年在這個技術(shù)領(lǐng)域的開創(chuàng)和領(lǐng)先，也是靠政府推動、大財閥投入，砸下百億千億級資金才堆砌出壁壘。對于后來者而言，沒有自己的技術(shù)積累，僅僅靠買來人家淘汰的生產(chǎn)線，加以技術(shù)改進(jìn)就想彎道超車，無疑是癡心妄想，這個行業(yè)根本不存在捷徑。
而且，即便是靠自己的技術(shù)積累和更大量資本的投入，也未必能攻下市場的高地，成為主導(dǎo)者。想想當(dāng)年四川長虹數(shù)百億投入背投技術(shù)的夭折，咸陽彩虹勒緊褲帶在自主生產(chǎn)線上困獸猶斗的慘烈，京東方無疑又是幸運的，畢竟它見到了活下去才能比肩巨頭的曙光。
根據(jù)年報顯示，京東方2015年度營業(yè)收入為486.2億元，凈利潤為16.3億元。京東方力壓三星顯示器，在智能手機(jī)面板和平板電腦面板出貨量、市場占有率保持全球第一；顯示器面板京東方出貨量市占率達(dá)20%，由全球第4位升至全球第2位；電視面板出貨量市占率達(dá)18%，占據(jù)全球第2位。
不過，面板行業(yè)慘烈的肉搏戰(zhàn)還將不斷延續(xù)，主導(dǎo)AMOLED以及在OLED領(lǐng)域具有強(qiáng)悍競爭力的韓國企業(yè)，仍然是京東方要不斷挑戰(zhàn)的對手，但至少，從出貨量的數(shù)據(jù)上看，京東方已經(jīng)與三星、樂金LGD為首的韓國企業(yè)進(jìn)入到了近身纏斗的狀態(tài)，逐漸將夏普為首的日企和臺企擠在了身后。值得注意的是，京東方的運營毛利率在全球行業(yè)領(lǐng)域位居第一。
更有厚度的一項指標(biāo)是2015年京東方新增專利申請量6156項，累計可使用專利數(shù)已經(jīng)突破4萬項。這也意味著京東方在技術(shù)的積累和沉淀上，已經(jīng)可以比肩三星這個巨無霸了。
為WEB3.0準(zhǔn)備的轉(zhuǎn)型
在地方政府和資本市場上獲得的巨額融資，在很長時間里，其實是王東升內(nèi)心首要承受的最大壓力。畢竟，無論政府還是股市投資者，要看到投資回報。
但王東升認(rèn)為對于中國面板行業(yè)而言，需要從更長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略來布局，京東方既然要扛旗，就不僅僅要看眼前的投入產(chǎn)出，更要全面縮小與巨頭間的差距，因此京東方此前全世代線的布局投入多少有些“不成功便成仁”的悲壯味道。
好在智能終端產(chǎn)品近幾年的爆發(fā)也使面板企業(yè)的業(yè)績有了一些改善，不過外界對于京東方的期望遠(yuǎn)高于此，投那么多錢進(jìn)去不僅僅是要“陪太子讀書”，更得成為能帶動一個產(chǎn)業(yè)的賺錢機(jī)器，這也是王東升要思考的問題。
事實上，王東升也早就給京東方定下了明確的發(fā)展戰(zhàn)略步驟：追隨者、追趕者、挑戰(zhàn)者、領(lǐng)先者和領(lǐng)導(dǎo)者五個發(fā)展階段。追隨者階段的核心使命是如何生存下來；追趕者階段的核心使命是布局，且必須迅速布局。
眼下則是京東方到了挑戰(zhàn)者的階段，這個階段的關(guān)鍵命門則是創(chuàng)新。一年多前，王東升告訴我，在完成“全線”布局之后，京東方該變換一下發(fā)展?fàn)顟B(tài)了，如何順應(yīng)物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的未來趨勢和京東方在顯示技術(shù)的積累，做橫縱向的延伸發(fā)展，是準(zhǔn)備已久的一場陽謀。
2015年6月間，京東方推出的全新終端產(chǎn)品BOEAlta，一舉拿到國際iF設(shè)計金獎、紅點設(shè)計大獎等。同時，還推出了超大尺寸的產(chǎn)品，包括98英寸8K超高清產(chǎn)品、110英寸4K、8K超高清產(chǎn)品，震驚了業(yè)界。
突然殺向C端，京東方的首秀也算驚艷，但這不過是牛刀小試而已。通過C端新業(yè)務(wù)的試水，王東升是想使京東方更貼近市場，以圖優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和“有限多元”的拓展新業(yè)務(wù)。
在京東方內(nèi)部，這可以具象的概括為“DSH轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略”：D指顯示器件，定位為核心事業(yè)；S指智慧系統(tǒng)，定位為成長事業(yè)；H指智慧健康服務(wù)，定位為未來事業(yè)。
這個轉(zhuǎn)型布局，實際上就是京東方基于現(xiàn)實技術(shù)的優(yōu)勢，縱向打造垂直顯示行業(yè)供應(yīng)鏈，橫向延伸智慧系統(tǒng)和智慧健康服務(wù)。再具象就是京東方要在五個方面“鉆進(jìn)去”賺錢：
一是智能制造解決方案，構(gòu)建智能制造服務(wù)體系。除屏之外，京東方希望下游的整機(jī)制造能成為行業(yè)領(lǐng)先者；
二是顯示系統(tǒng)的細(xì)分B2B解決方案。比如智慧銀行等細(xì)分行業(yè)解決方案；
三是智慧能源領(lǐng)域，布局能源物聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)。京東方原來主要做解決方案，未來將采取解決方案+自己投資相結(jié)合的模式，并希望在清潔能源領(lǐng)域做出更多的創(chuàng)新和變革；
四是車聯(lián)網(wǎng)相關(guān)業(yè)務(wù)。京東方將以車載顯示為基礎(chǔ)，逐步拓展到車聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，比如未來后視鏡、前擋玻璃都可能變成智能終端等；
五是健康服務(wù)相關(guān)業(yè)務(wù)。一方面，搭建健康醫(yī)療服務(wù)體系，構(gòu)建健康服務(wù)網(wǎng)絡(luò)；另一方面，搭建移動健康管理平臺，并與生態(tài)鏈上的公司合作，真正把用戶和健康服務(wù)網(wǎng)點、健康服務(wù)體系聯(lián)結(jié)起來。
2015年，京東方收購了擁有優(yōu)秀專家團(tuán)隊的北京明德醫(yī)院，擬投資32億元建設(shè)合肥數(shù)字綜合醫(yī)院項目等。進(jìn)而邁出了跨界布局的重要一步。而就在這兩天，京東方5000萬元領(lǐng)投VR產(chǎn)品廠商梟龍科技XLOONG，這也是繼其投資美國AR公司meta之后，再度布局與未來顯示技術(shù)密切相關(guān)的AR領(lǐng)域。
種種動作不難看出，王東升帶領(lǐng)的京東方正在褪去傳統(tǒng)制造企業(yè)的表皮，展露出更貼近市場，更符合互聯(lián)網(wǎng)時代發(fā)展的狀態(tài)來。雖然從B端到C端，仍然有著不小的跨度；從制造企業(yè)到智能化、平臺化企業(yè)，仍要消弭慣性思維的束縛；從產(chǎn)業(yè)投資到戰(zhàn)略投資，仍要不斷調(diào)試角色感，但京東方已經(jīng)在發(fā)生改變。
接下來，或許資本市場也應(yīng)該給京東方一個重新估值的機(jī)會。
畢竟，在王東升的描述中，WEB3.0時代，萬物互聯(lián)會產(chǎn)生更多市場，也許五年后全球物聯(lián)網(wǎng)新器件會以遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出我們想象的量級出現(xiàn)，與人們家庭生活相關(guān)聯(lián)的任何電器、電子設(shè)備都可能變成物聯(lián)網(wǎng)器件，而把守入口的“屏”企業(yè)，將會迎來非同一般的新紀(jì)元。
本文作者嚴(yán)睿為礪石商業(yè)評論聯(lián)合創(chuàng)始人，資深商業(yè)媒體人，專注研究新經(jīng)濟(jì)類型公司的品牌傳播與社會化營銷。
