從各種第三方的數(shù)據(jù)排名報(bào)告，到雙11的實(shí)時(shí)戰(zhàn)報(bào)，都能感受到中國(guó)手機(jī)行業(yè)血海廝殺之激烈。
當(dāng)然，一個(gè)不在焦點(diǎn)中心的三線城市——山高水遠(yuǎn)的大理，手機(jī)一條街的變遷及現(xiàn)狀，也能管窺手機(jī)行業(yè)“戰(zhàn)國(guó)時(shí)代”背后的本質(zhì)：智能手機(jī)成為剛需，手機(jī)廠商品牌進(jìn)入塑形搶位期。
手機(jī)品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈手機(jī)品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈
大理手機(jī)一條街
實(shí)際上，“手機(jī)一條街”其實(shí)并不是大理泰安路的大名，但它已經(jīng)成為“買(mǎi)手機(jī)”的代名詞。如果有人從火車(chē)站、從汽車(chē)站，或者從大理各個(gè)州縣地區(qū)前來(lái)表示要“買(mǎi)手機(jī)”，那司機(jī)往往會(huì)將他們帶到泰安路上，并在北起沃爾瑪，南止下關(guān)建設(shè)商場(chǎng)的街道上停下。
這條南北距離1公里的街道上，現(xiàn)在正成為整個(gè)大理白族自治州最繁榮的手機(jī)銷(xiāo)售地。在大理，如果下轄的11個(gè)縣市有線下手機(jī)賣(mài)出，那不是直接來(lái)自于此，也是多半跟這里脫不了干系——它既是最重要的銷(xiāo)售中心，也是下一級(jí)渠道的始發(fā)地。
大理手機(jī)一條街地圖
一方面，這里從前到現(xiàn)在都是“流量”中心，無(wú)論是大理市第一醫(yī)院，還是第一家沃爾瑪、第一家新華書(shū)店、第一家電影院，還是最大菜市場(chǎng)、最大小商品市場(chǎng)，這里都聚集了最高密度的客流。另一方面，這里交通便利，在小城市地處中心，各大公交縱橫經(jīng)過(guò)，靠近長(zhǎng)途汽車(chē)站，如此種種都成為本地居民愿意來(lái)這里“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”的主要原因。
所以，這里也曾經(jīng)是大理家電銷(xiāo)售聚集地、保健品銷(xiāo)售主戰(zhàn)場(chǎng)、電子產(chǎn)品大賣(mài)場(chǎng)，甚至在“上網(wǎng)”最熱乎的時(shí)候，這里網(wǎng)吧林立。
具體情況是，2000年以前，大理地區(qū)婚嫁所必需的家電彩禮購(gòu)置，基本來(lái)自泰安路，在大理，一旦有“準(zhǔn)備去建設(shè)商城”的說(shuō)法傳出，多半婚娶日期已近。
2000年到2005年，這里則和中國(guó)絕大部分地區(qū)一樣，泛濫著“腎寶”和“牦牛骨粉”的海報(bào)及產(chǎn)品。
到了2006年開(kāi)始，網(wǎng)吧和各式MP3開(kāi)始成為商鋪選址首選，并且從2008年開(kāi)始，這里迎來(lái)了第一波手機(jī)售賣(mài)高潮，為首的是諾基亞和摩托羅拉，其次則是夏新、波導(dǎo)，甚至還有大批跟“Nokia”外觀及l(fā)ogo相似的手機(jī)。
此后，伴隨著諾基亞的衰落和智能手機(jī)的新潮流，一個(gè)圍繞手機(jī)的“春秋爭(zhēng)鳴”曾在這里上演：運(yùn)營(yíng)商角力、通信城遍地，新品牌和山寨機(jī)傻傻分不清楚。而現(xiàn)在，春秋征伐的洗牌已經(jīng)結(jié)束，一個(gè)戰(zhàn)國(guó)多雄的競(jìng)爭(zhēng)格局清晰可見(jiàn)，而且這也是整個(gè)國(guó)家手機(jī)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的縮影。
據(jù)新浪科技不完全統(tǒng)計(jì)情況據(jù)新浪科技不完全統(tǒng)計(jì)情況
再回“保健品”時(shí)代
然而，無(wú)論這條現(xiàn)今被約定俗成地稱(chēng)為“大理手機(jī)一條街”的街道如何變遷，也從沒(méi)有一個(gè)時(shí)候，有過(guò)同一個(gè)行業(yè)內(nèi)的品牌店鋪密度如此之高的時(shí)候——如果非要較真，那也可能只有保健品時(shí)代接近過(guò)。
而且不只是店鋪表象相似，當(dāng)前手機(jī)的銷(xiāo)售方式，銷(xiāo)售策略上都和保健品相類(lèi)似。直接來(lái)說(shuō)，在這條“手機(jī)一條街”上在售的手機(jī)，可以大略分為兩種，步步高(OPPO和vivo)，以及非步步高。
據(jù)新浪科技不完全統(tǒng)計(jì)，在這條長(zhǎng)度1公里左右的街道上，核心地段里布滿(mǎn)了10家vivo，9家OPPO專(zhuān)賣(mài)店，而7家運(yùn)營(yíng)商渠道，以及9家通信城渠道的銷(xiāo)售導(dǎo)購(gòu)，也集中在了OPPO和vivo上，他們?cè)谶@座三線城市的手機(jī)銷(xiāo)售核心街道上，占據(jù)了絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位。
另一方面，銷(xiāo)售導(dǎo)購(gòu)上也傾向明顯。比如在迪信通通信城：店外，裝飾浩蕩的是OPPO和vivo的綠藍(lán)旗幟、李易峰和宋仲基的大幅海報(bào)，廣播里還有這兩家的廣告宣傳；店內(nèi)，最顯眼柜臺(tái)和位置也毫無(wú)疑問(wèn)地留給了OPPO和vivo，店員也會(huì)極盡導(dǎo)購(gòu)之能事，讓你對(duì)OPPO和vivo產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲。
所以在你告知價(jià)位并表示想看一下“小米5”或“華為P9”時(shí)，店員往往會(huì)從柜臺(tái)一角拿出一部模型機(jī)，并表示可以先看看外觀，但進(jìn)而也會(huì)“貼心”建議且拿出vivo X7真機(jī)或OPPO R9真機(jī)，以“如果純個(gè)人建議來(lái)講……”開(kāi)頭，佐之以“銷(xiāo)量”、“美觀”、“性能”及“大品牌有保障”等方面，讓你真正感覺(jué)仿佛這兩款才是“物美價(jià)廉”的最好選擇。
利用信息不對(duì)稱(chēng)也是最為常見(jiàn)的銷(xiāo)售策略。比如在OPPO專(zhuān)賣(mài)店內(nèi)，賣(mài)家會(huì)滔滔不絕講訴“1600萬(wàn)”攝像頭的前所未有，并且聲稱(chēng)這是“目前最好”的攝像頭。
此外，基于信息限制的品牌概念也被隨之“普及”，比如在另一家通信渠道店內(nèi)，頗為“懂行”的店員向新浪科技如此表達(dá)了對(duì)國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌的看法：小米是最容易發(fā)熱的手機(jī)，所以都有“為發(fā)燒而生”的說(shuō)法；華為則不重視產(chǎn)品美觀，因?yàn)橹饕u(mài)向非洲；魅族手機(jī)則出自一個(gè)沒(méi)怎么上過(guò)學(xué)的人之手，質(zhì)量可想而知；而OPPO和vivo，以前就以電子產(chǎn)品起家，擁有耳熟能詳?shù)?ldquo;步步高”基因。而且基于OPPO和vivo在電視中的鋪天蓋地的廣告宣傳，一個(gè)想買(mǎi)手機(jī)的用戶(hù)，最后的選擇往往離不開(kāi)這兩家。
一家正在裝修準(zhǔn)備投入使用的OPPO店，雖然街上已經(jīng)有很多家了
密集的專(zhuān)賣(mài)店也有另外一方面效應(yīng)——因?yàn)橘u(mài)得好且售后有保障，所以專(zhuān)賣(mài)店鱗次櫛比。在大理當(dāng)日，一位剛從vivo專(zhuān)賣(mài)店走出的用戶(hù)告訴新浪科技，他決定選購(gòu)一臺(tái)最新的X7 plus，除了性能和產(chǎn)品功能上的考慮，他還覺(jué)得擁有這么多專(zhuān)賣(mài)店的vivo，在銷(xiāo)量和售后方面會(huì)更有保障。
實(shí)際上，如果這位消費(fèi)者走進(jìn)華為、小米的專(zhuān)賣(mài)店問(wèn)問(wèn)，或許就能得到另外一個(gè)截然不同的答案——店鋪多是因?yàn)槔麧?rùn)高，而且是銷(xiāo)售提成高。
街上唯一一家小米授權(quán)店，店內(nèi)最新的手機(jī)為小米5
當(dāng)新浪科技以“準(zhǔn)備加盟”為由向大理某通信渠道人員尋求建議時(shí)，他一再“拍胸脯”表示，只有成為OPPO和vivo的代理才能致富。“利潤(rùn)從兩部分來(lái)，一方面是成本上，另一方面則是銷(xiāo)售提成，反正每賣(mài)出一部手機(jī)，你大概能有400塊進(jìn)賬。當(dāng)然，也有規(guī)矩，標(biāo)價(jià)是統(tǒng)一的，不能亂提價(jià)和亂降價(jià)。”
不過(guò)，雖然強(qiáng)調(diào)不允許私下擾亂整體定價(jià)，但上述線下渠道人士也“好心”向新浪科技傳授了銷(xiāo)售實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)——終身免費(fèi)貼膜、免費(fèi)下載歌曲游戲和視頻、送些本來(lái)用于預(yù)訂時(shí)贈(zèng)送的音箱和VR眼鏡等，都能“在大理玩得風(fēng)生水起”。他還向新浪科技透露，從OPPO R9在3月開(kāi)始推出以來(lái)，他已經(jīng)售出了300多臺(tái)，對(duì)于一個(gè)小店來(lái)說(shuō)，光R9就已經(jīng)讓他獲利不菲。
最后，這位渠道代理還表示，一個(gè)屬于OV的時(shí)代正在開(kāi)始，他援引了IDC的排名，一再?gòu)?qiáng)調(diào)這是國(guó)際權(quán)威數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)給出的數(shù)據(jù)。不過(guò)，可能是印刷資料的原因，他把“IDC”都說(shuō)成了“IDG”——顯然，他也不知道IDC和IDG雖然同屬一個(gè)集團(tuán)，但代表的領(lǐng)域和意義卻相差甚遠(yuǎn)。
vivo線下門(mén)店vivo線下門(mén)店
競(jìng)爭(zhēng)3.0時(shí)代
雖然誤把IDC說(shuō)成了IDG，不過(guò)上述渠道代理的數(shù)據(jù)報(bào)告內(nèi)容卻基于事實(shí)本身。根據(jù)IDC的數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，在第三季度來(lái)看，中國(guó)國(guó)產(chǎn)手機(jī)出貨量，OPPO和vivo確實(shí)已經(jīng)超越了小米，以100萬(wàn)部的出貨量?jī)H次于華為，并且從更早披露的多方銷(xiāo)售數(shù)據(jù)顯示，OPPO和vivo在今年年初開(kāi)始改變了小米和華為的兩強(qiáng)爭(zhēng)霸格局，依靠強(qiáng)有力的線下渠道，在2016年成為了銷(xiāo)量數(shù)據(jù)最搶眼的手機(jī)廠商。
不過(guò)在最新結(jié)束的雙11中，從線上渠道比拼來(lái)看，小米和華為仍舊是銷(xiāo)量和交易額最大的國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商。這一定程度上與二者在線上積累的品牌慣性有關(guān)，而且值得關(guān)注的是，拿下天貓雙11銷(xiāo)量第一的小米，最暢銷(xiāo)的手機(jī)不是中高端價(jià)位的小米note2和小米MIX，也不是旗艦手機(jī)小米5、小米5S，而是千元旗艦機(jī)紅米4。華為方面也是千元機(jī)品牌榮耀更受歡迎。
然而，這種場(chǎng)景到了線下卻發(fā)生不可思議地改變。在購(gòu)買(mǎi)力不算強(qiáng)勁的三線城市大理，2000-3000元價(jià)位的OPPO和vivo反倒銷(xiāo)量最好，千元機(jī)的市場(chǎng)銷(xiāo)量甚至不如300元的海爾老人機(jī)。據(jù)通信渠道代理表示，雖然非智能機(jī)占比很小，但如果涉及到給上了年紀(jì)的人買(mǎi)手機(jī)，消費(fèi)者往往不會(huì)考慮千元機(jī)。
一定程度上，中國(guó)國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌目前呈現(xiàn)出的線上線下反差，也可以看做是品牌競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入了3.0時(shí)代，這個(gè)時(shí)代正如大理“手機(jī)一條街”展現(xiàn)出的店面競(jìng)爭(zhēng)一樣，千帆過(guò)境已成往事，互聯(lián)網(wǎng)為王的時(shí)代也已如煙，線上線下融合大趨勢(shì)下，誰(shuí)更快更穩(wěn)站住腳，成為關(guān)鍵。
國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)的1.0時(shí)代，是小米為代表的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)廠商，一方面乘勢(shì)人口紅利，利用互聯(lián)網(wǎng)擊潰了“中華酷聯(lián)”，改變了戰(zhàn)局，并和華為、魅族等在線上打得不可開(kāi)交，但人口紅利一盡，互聯(lián)網(wǎng)速度優(yōu)勢(shì)告一段落，高速增長(zhǎng)后的疲態(tài)開(kāi)始暴露。
OPPO線下門(mén)店
2.0時(shí)代則以當(dāng)前的OPPO和vivo為代表，線下渠道在互聯(lián)網(wǎng)流量增長(zhǎng)告竭后實(shí)現(xiàn)了反攻，最顯著的標(biāo)志來(lái)自?xún)煞矫?，一是華為擊敗了小米成為市場(chǎng)第一，其次則是OPPO和vivo在2016年以來(lái)“忽如一夜春風(fēng)來(lái)”的進(jìn)擊態(tài)勢(shì)，特別是OPPO和vivo的成功，讓“專(zhuān)治不服”的互聯(lián)網(wǎng)廠商也開(kāi)始學(xué)著鋪線下渠道，比如此前格外強(qiáng)調(diào)“互聯(lián)網(wǎng)思維”的小米，聲稱(chēng)要在5年內(nèi)打造1000家線下店。
另一個(gè)角度來(lái)說(shuō)，線上線下渠道的融合也是整個(gè)零售行業(yè)共同思考的問(wèn)題，但目前來(lái)看，異口同辭在講訴的新故事是“融合”，比如馬云拋出“新零售”，表示將不再單純提“電子商務(wù)”的概念。而雷軍也表示從電商角度審視小米的話(huà)，線上線下結(jié)合將是大勢(shì)所趨。
然而，這并不意味著線上線下融合的3.0時(shí)代有現(xiàn)成捷徑可走?；氐酱罄?ldquo;手機(jī)一條街”來(lái)看，手機(jī)廠商們的新一輪戰(zhàn)爭(zhēng)才剛剛開(kāi)始。
目前通過(guò)線下占盡優(yōu)勢(shì)的OPPO和vivo，最大的問(wèn)題是“保健品”式的銷(xiāo)售方式并不可持續(xù)，一旦小米和華為等線下渠道推進(jìn)到位，之前因?yàn)樾畔⒉粚?duì)稱(chēng)產(chǎn)生的銷(xiāo)售差將會(huì)被迅速扭轉(zhuǎn)。至少在價(jià)格方面，OPPO和vivo對(duì)小米和華為并不具有優(yōu)勢(shì)。
通信渠道門(mén)外基本被OPPO和vivo占領(lǐng)
但這也不意味著小米華為的線下之旅會(huì)一路平坦。OPPO和vivo之所以在大理式的三線城市摧城拔寨，密集的線下店只是表面原因，更多的原因是“品牌忠誠(chéng)度”，對(duì)于三線甚至以下的城市及村鎮(zhèn)，電視依然是獲取信息的最核心渠道之一，OPPO和vivo無(wú)處不在的廣告營(yíng)銷(xiāo)，在這些人將要購(gòu)買(mǎi)時(shí)轉(zhuǎn)換為實(shí)際吸引力，而且對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，手機(jī)品牌的觀念還尚淺，但他們中的絕大部分人，可能為孩子買(mǎi)過(guò)步步高點(diǎn)讀機(jī)、步步高復(fù)讀機(jī)，為家里購(gòu)買(mǎi)過(guò)步步高DVD，這些都成為實(shí)際轉(zhuǎn)換力——不少專(zhuān)賣(mài)店也在OPPO和vivo名字后括號(hào)備注“步步高”。
更有趣的是，因?yàn)橹皩?duì)線下渠道的忽視，在這種三線甚至以下城市村鎮(zhèn)觀念內(nèi)，竟真的開(kāi)始有“小米發(fā)熱”、“華為沒(méi)設(shè)計(jì)感”的評(píng)價(jià)流傳。
就在這條大理“手機(jī)一條街”的南端，綠玉公園內(nèi)以販賣(mài)手機(jī)殼和貼膜營(yíng)生的小張表示，“拿iPhone三星來(lái)貼膜的本地人并不多，”還建議新浪科技，如果為了用本地卡而再買(mǎi)手機(jī)，并不建議購(gòu)買(mǎi)小米和華為，原因是看起來(lái)頗為專(zhuān)業(yè)地分析：小米發(fā)熱嚴(yán)重，百度搜一下“小米發(fā)熱”便能看到問(wèn)題反饋，而且門(mén)店太少，修起來(lái)不方便。華為則沒(méi)什么設(shè)計(jì)，重在通信，但現(xiàn)在科技進(jìn)步的這塊上大家相差不大。
也就是說(shuō)，小米和華為如何扭轉(zhuǎn)“市場(chǎng)”對(duì)品牌的觀念，成為了3.0時(shí)代的重要任務(wù)。但就目前來(lái)看，華為的做法是不斷加強(qiáng)“民族品牌”的形象，而小米，則在“新國(guó)貨”概念傳播之余，開(kāi)始用高端手機(jī)提振形象——雖然對(duì)一時(shí)銷(xiāo)量作用不大。最明顯的是在小米note2的發(fā)布會(huì)上，推出了量產(chǎn)艱難的手機(jī)：小米MIX，而且有趣的是，這款每次搶購(gòu)時(shí)間超不過(guò)幾分鐘的手機(jī)，倒是在大V和KOL們那里人手一部。
然而，“去哪兒買(mǎi)手機(jī)”的話(huà)題顯然對(duì)段勇來(lái)講提不起興趣，這位“巍山耙肉餌絲”的店老板，指著放在桌上的OPPO說(shuō)：自從賣(mài)手機(jī)的熱鬧了，這里房租漲價(jià)也沒(méi)停下過(guò)……段勇的店就在“手機(jī)一條街”店鋪后面的小巷里，他說(shuō)從早餐開(kāi)始到店鋪打烊，隔壁“全新拍照手機(jī)”的廣播會(huì)重復(fù)著、一遍又一遍重復(fù)著……
