將手機發(fā)布會第一次開到硅谷的樂視可能并沒有預料到，短短2年之后，中國的手機廠商們正拼命的將賠錢賣出來的樂視手機份額分而食之。 這樣的論斷并非沒有道理。當樂視手機業(yè)務正面臨急速退場時，中國手機廠商們正“反常”地迎來一波紅利期。
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文/呂林軒 崔家樂
7月26日雷軍在發(fā)布會上宣布小米手機第二季度出貨量 2316萬臺，環(huán)比增長70%，創(chuàng)造了季度手機出貨量的新紀錄；第二天7月27日，余承東宣布2017年上半年華為智能手機發(fā)貨量7301萬臺，同比增長20.6%；同時根據(jù)第三方公布的數(shù)據(jù)，2017年第二季度OPPO在國內市場份額相比去年同期繼續(xù)上升2.8個百分點，vivo上升3.8個百分點。
然而如果對比大盤數(shù)據(jù)就不難發(fā)現(xiàn)所謂的“反常”所在。根據(jù)中國信息通信研究院發(fā)布的數(shù)據(jù)，今年上半年，國內手機市場出貨量2.39億部，上市新機型565款，同比分別下降5.9%和26.0%。微降的總量，驟跌的機型數(shù)量，形成鮮明對比的是各大廠商推出的利好數(shù)據(jù)，為整個市場注入難能可貴的強心針。至少表面看起來，中國手機市場依然紛繁熱鬧。
以蘋果三星為界，手機市場第一梯隊已經(jīng)成形
無論統(tǒng)計數(shù)據(jù)有小數(shù)點后幾位數(shù)的出入，各家第三方報告都已經(jīng)給出相同的論斷。目前中國手機市場前三位異常牢固地被華為、OPPO、vivo三家鎖住。第四到第五在近幾個季度出現(xiàn)比較大輔波動，但無外乎小米、蘋果、三星三家廠商。
華為Ov已經(jīng)空前強勢了一年多的時間，但卻選擇了不同的路線。
從“中華酷聯(lián)”開始，華為似乎抓住了所有時代的關鍵節(jié)點。從當初運營商主導的市場迅速轉型，并推出榮耀子品牌挑戰(zhàn)互聯(lián)網(wǎng)渠道，再到如今打造Nova系列與Ov在線下渠道抗衡，華為總是將自己推向了風口浪尖，卻又能夠牢固地站穩(wěn)腳跟。
而Ov則是多年默默深耕線下市場，直到2016年被推上焦點成為各大廠商競相模仿和對標的對象，這里面甚至有華為乃至如今發(fā)力線下的小米，但常年培育的分銷體系至今牢不可破。相關人士向搜狐科技透露，據(jù)不完全數(shù)據(jù)統(tǒng)計，目前售賣OPPO手機的線下店鋪已經(jīng)高達26萬余家。
但是兩大梯隊境遇并不相同。前三華為Ov已經(jīng)成為國產手機中利潤最豐的廠商，而小米、蘋果、三星均經(jīng)歷過跌勢，其中小米已經(jīng)在2017年成功度過低谷，伴隨Q1、Q2兩大季度銷量的爬坡，排名第四的小米與排名第五的蘋果也已經(jīng)有了2.7個百分點的差距。由于第三季度蘋果和三星依然將發(fā)力塔尖產品，而小米已經(jīng)用1500元價位段的小米5X進攻“新零售”的線下市場，相信陣營間的差距還將擴大。
就手機出貨量而言，整個手機市場的第一梯隊已經(jīng)非常明顯，“華米綠藍”正在形成新的手機格局，蘋果、三星、金立更有希望成為第二梯隊的成員，但與第一梯隊的差距最少也是在千萬級。
品牌“失足”引發(fā)換機潮，卻喂飽了友商
三星有多慘？
數(shù)據(jù)顯示，三星手機在2017年的第一季度中國市場出貨量僅僅為350萬部，對比同期暴跌60%，慘遭“腰斬”，市場份額下降5.3%。同時根據(jù)賽諾2016年4月與2017年4月公布的中國市場手機數(shù)據(jù)，三星在4000元以上價位段市場份額從18.2%大幅下滑至2.3%；在3000——3999元和2500——2999元兩個價位段份額分別下滑至1.8%和1.7%，而在2500元以下價位段基本出局。
據(jù)熟悉手機市場的人士介紹，以前同期三星在全國每天的出貨量能達到10萬以上的規(guī)模，但如今日均出貨僅維持在2-3萬臺左右，萎縮幅度空前。
同樣遭遇的還有樂視。據(jù)悉，受到樂視事件的影響，樂視手機在市場上已經(jīng)沒有新的供貨，僅在清尾貨。2016年下半年樂視超級手機總銷量已經(jīng)累計近2000萬部，加上收購的酷派依然有千萬級的銷量。據(jù)相關數(shù)據(jù)顯示，如今樂視手機每個月銷量維持在20萬臺左右。
換言之，三星和樂視的存量用戶正在短短半年的時間迅速流失，轉投友商們的懷抱。曾占據(jù)三星、樂視銷量大頭的中低端機型正逐漸被性價比強勢的國產機型排擠；而塔尖市場中，三星依然沒有能夠依靠S8扭轉頹勢，卻推動了蘋果在高端市場的穩(wěn)健及華為等國產品牌的崛起。余承東告訴搜狐科技，華為上半年收入的增長遠遠超過銷量的增長就是因為高端機占比在提高。數(shù)據(jù)顯示，截至今年5月，華為在500美元以上全球高端手機市場份額同比增長8.2%，達到了14%。
這是存量市場環(huán)境中，換機潮所帶來的可怕震蕩。實際上，行業(yè)公認2016年手機行業(yè)的利好就在于3G手機向4G手機過渡所帶來的提振，而2017年上半年所形成的換機潮則是品牌“失足”導致。品牌一旦犯錯，很有可能被正有換機需求的手機用戶拋棄而另選它者。據(jù)行業(yè)內人士估計，三星和樂視造成的換機缺口在4千萬臺以上，反倒為整個市場提供了新的活力。
而人們換機會走向何方？留存率越發(fā)成為各大廠商在意的焦點。根據(jù)賽諾提供的2016年數(shù)據(jù)，手機品牌忠誠度最高的依然是蘋果，而在Android品牌換機忠誠度最高的是華為（留存率達到36.37%），其次是vivo、小米、OPPO、魅族、樂視、三星、一加、金立。
換言之，強勢的四大品牌依然擁有最為強勢的品牌忠誠度。中國智能手機市場的主要市場可能在接下來一段時間被華為、OPPO、vivo、小米四個廠家所把持。
紛紛轉投線下背后，是增長乏力的焦慮
2014年，小米手機的出現(xiàn)掀起了互聯(lián)網(wǎng)手機的浪潮，但是之后，隨著Ov的迅速崛起，2016年開始，眾多互聯(lián)網(wǎng)品牌的手機廠商開始拓展線下渠道，雷軍稱未來要建成1000家小米之家，而榮耀方面也表示，目前榮耀的線上線下的比例已經(jīng)達到1：1。小米模式似乎已成過去，Ov模式正當?shù)馈?/div>
在第一手機研究院發(fā)布的5月份報告中，可以看出互聯(lián)網(wǎng)分機紛紛轉投線下。線下銷量TOP 10分別是華為、vivo、OPPO、蘋果、金立、三星、小米、魅族、榮耀、美圖等。前五名中，金立依賴半年的營銷和產品突破取代了三星，也成為線下最有希望突圍的品牌。值得特別注意的是，小米、魅族、榮耀、美圖這四家今年以來開始突進，位列銷量前10。整個互聯(lián)網(wǎng)手機陣營中，除開一加因為戰(zhàn)略重心的原因選擇聚焦線上，包括錘子科技在內都紛紛開始布局線下，以前輕小快的互聯(lián)網(wǎng)手機模式正在被渠道布局所顛覆。
同樣的還有魅族。魅族組織架構調整后，到了2017年中只發(fā)了三部手機，相較于去年節(jié)奏大幅放緩。魅族總裁白永祥告訴搜狐科技，相較于魅藍，魅族更加重視線下的營銷。整體上，兩者其實都在向線下偏移。2016末魅族在全國擁有2300多家專賣店，17000多個形象銷售店和60000多個銷售網(wǎng)點。而今年，魅族在維護這些店面的基礎上，還將在天音控股下搭建自己的銷售平臺。
白永祥表示，魅族在線下渠道上采用省代模式，為了更好地展示魅族的產品，更好的服務用戶，相比OV而言，魅族會打造相對封閉的線下銷售體系。
反觀華為的渠道建設，華為方面稱將全球零售陣地建設的重心從“量”轉為“質”，不斷提升高端品牌形象。截止2017年5月，華為全球零售陣地數(shù)量達到42300個 ，同比增長19%。到2017年底，華為在全球零售陣地目標數(shù)量預計將達到56000個。
同時，從2015年第四季度開始，華為大中華區(qū)啟動“千縣計劃”，目前全國地級市500個左右，縣級市2100多個，鄉(xiāng)鎮(zhèn)4萬多個，而華為2016年的目標只是覆蓋了縣級市的一半，這個目標還不夠，余承東表示華為要在17年完成2000個縣的覆蓋目標。
實際上這種轉型有非常堅實的數(shù)據(jù)基礎。據(jù)此前賽諾公布的數(shù)據(jù)顯示，2016年手機線上渠道增速下滑幅度較大，從2015年的43.6%直接降至今年的5.6%；而線下渠道的增速則不斷攀升，從2015年的3.5%提升至2016年的17.4%。換言之，線上渠道的天花板早已凸顯，而線下不同市場層級均有潛力可以挖掘，華為正在努力下探，而Ov卻在嘗試突破一、二線城市，這無疑都是在為未來尋找新的增長點。
各大廠商在接受采訪時也表示未來銷售不會只專注線上或線下，而將布局全渠道。更為分散的渠道戰(zhàn)略意味著需要更為雄厚的財力支持。這意味著渠道建設本質上是資金的長線比拼。如何更有重點地布局線下，如何形成符合自己特色的渠道體系，成為原來體量就較輕的廠商們需要思考的關鍵。
增長乏力與溢價爬坡并存，未來的手機市場走向如何？
市場公認的觀點在于，中國手機市場整體增長潛力已經(jīng)挖掘殆盡。這意味著就算整個大盤總量不跌，能夠有的增幅也僅在千萬臺左右。今年已經(jīng)出現(xiàn)頭部陣營繼續(xù)收割市場份額的情況，統(tǒng)計數(shù)據(jù)中Others的份額從去年同期的27.2%繼續(xù)下跌到了19.8%。而隨著供應鏈資源的聚焦和行業(yè)“馬太效應”的形成，未來形成3少數(shù)幾家手機廠商霸占市場的趨勢正在孕育。
但另一方面，銷量增長乏力的同時單機售價也在穩(wěn)步提升。從賽諾發(fā)布的最新數(shù)據(jù)來看，3000元以上價格檔份額已經(jīng)超過2500——2999元以及2000——2499元檔位，占到16.6%。對于中國手機品牌而言，在量較難突破的情況下，尋求品牌溢價將能夠讓品牌更為長遠地生存。
另一方面，海外市場也成為各大手機品牌發(fā)力的焦點。諸如一加手機，在國外的銷量能夠占據(jù)所有量的三分之二，一加的相關負責人表示，國外能夠獲得的利潤甚至超過國內，這也讓一加能夠更為生存的關鍵。當然華米綠藍一直都是海外市場的重要選手，加上中興、聯(lián)想moto，海外市場，至少亞洲主要市場也已經(jīng)有了眾多中國品牌的身影。
低增長無疑會成為常態(tài)。在今年收割完由于品牌吞吐引發(fā)的市場行情之后，低增長所帶來的效應將會更為明顯。
或許余承東那句話是真的，“在未來3到5年，大部分國產手機廠商都會消失。”畢竟這不是一個小而美能夠撐起的市場。
