2016年，國內(nèi)手機品牌歷經(jīng)了一輪新的洗牌，在這一年中，華為、OPPO、vivo出貨量大增，而小米等互聯(lián)網(wǎng)品牌在過去的一年中表現(xiàn)并不如人意。整體看來，整個國內(nèi)手機品牌陣營兩極分化更加嚴重，出貨量倒向前五名，以2017年第一季度出貨量為例，前五名在國內(nèi)市場占據(jù)的總份額達到了70%多！諸如努比亞、魅族等出貨量去年仍可觀的手機廠商，但是受到市場價格競爭，致使在去年依然出現(xiàn)虧損！
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同時，隨著國內(nèi)市場兩極分化不斷加劇，線下渠道一線陣營主要是小米、榮耀等，而線下渠道一線陣營主要有OPPO、vivo以及金立等，不可否認的一點是，在國內(nèi)市場留給中小型手機廠商的機會已經(jīng)越來越少，這點其實從OPPO就可以看出，其在國內(nèi)市場的增長空間已經(jīng)不大，在這種情況下，其開始大力開拓海外新市場，而對于一些中小型手機廠商而言，與其仍掙扎在國內(nèi)這一紅海市場，還不如去海外開拓新的生存空間！
孟加拉國提高手機整機進口關(guān)稅至10% OPPO/傳音將當?shù)亟◤S
近來，據(jù)媒體報道稱，隨著孟加拉國手機市場快速發(fā)展，當?shù)卣c近期調(diào)整了手機整機進口關(guān)稅，同時還免除配件進口關(guān)稅，通過以這種方式鼓勵海外手機廠商在當?shù)剡M行手機的組裝和生產(chǎn)。
據(jù)該消息顯示，2017至2018財年（2017年7月至2018年6月），孟加拉國政府將手機整機進口稅率從此前的5%上調(diào)至10%，同時將手機零配件進口稅率從此前的10%到25%下調(diào)至零。而早在6月1日，據(jù)信息表示，為提高本土制造業(yè)的競爭力，手機、筆記本電腦等產(chǎn)品原材料的進口關(guān)稅將下調(diào)至1%，而成品的進口關(guān)稅將進一步上調(diào)。
關(guān)稅調(diào)整后，包括中國企業(yè)在內(nèi)的手機廠商紛紛考慮在孟設(shè)廠進行本土化組裝生產(chǎn)。中國智能手機品牌OPPO孟加拉國市場負責人表示，新政策實施后，OPPO計劃在當?shù)剡M行組裝，目前正在物色廠區(qū)。而傳音控股7月份在孟加拉國市場推出了5款手機，該公司負責人表示，計劃在盡可能短時間內(nèi)在當?shù)卦O(shè)立手機組裝廠。
作為南亞國家，孟加拉國2016年人口數(shù)量達到了1.6億（非官方數(shù)據(jù)顯示已經(jīng)超過2億），但是其2016年手機總出貨量卻只有3100萬部，不過與上一年相比仍增長11%，而其中的智能手機進口量大幅度增長46%達到了820萬部！
而據(jù)孟加拉國手機進口商協(xié)會統(tǒng)計，受3G網(wǎng)絡(luò)服務(wù)快速增長的影響，2015年1-9月孟加拉國智能手機進口404.5萬部，同比增長28.25%，其中當?shù)厥謾C品牌Symphony進口177.7萬部，占據(jù)44%的市場份額，遙遙領(lǐng)先于排名第二的三星手機。
排名第三的為另一家當?shù)仄放芖alton，進口手機44萬部，市場份額為11%。盡管這些品牌為當?shù)毓舅校洳⒉痪邆渖a(chǎn)手機的能力，主要從中國進口手機。孟手機進口商協(xié)會的官員預(yù)計2015年全年智能手機進口量將達到600萬部，未來幾年甚至將達到1000萬部。
而到了2016年，華為手機銷量在孟加拉國大幅度增長，其2016年在該國家出貨量同比增長232%，據(jù)華為表示，這主要得益于其Mate8和P9所推動，并且在該市場取得了很大的成功。此外，數(shù)據(jù)顯示，華為目前已經(jīng)是該市場第三大手機品牌。在當?shù)厥袌龀鲐浟克挤蓊~達到了14.5%，而銷售額則占比則達到了19.1%。目前，孟加拉國90%的智能手機都是從中國進口！
而在日前，據(jù)孟加拉國《金融快報》7月27日報道，孟移動運營商敦促孟政府不要對4G投資的資金來源施加任何限制，應(yīng)允許運營商向當?shù)劂y行貸款，稱任何此類規(guī)定都將使該行業(yè)發(fā)展處于劣勢。孟加拉國政府計劃在今年推出第四代移動通信技術(shù)，并在此前公布了4G計劃草案。
據(jù)該草案規(guī)定，外國合作伙伴在參與4G或LTE開發(fā)、運營和推廣業(yè)務(wù)時，必須直接使用外匯投資，禁止任何孟銀行、金融機構(gòu)及租賃公司向外國投資者提供4G項目（包括支付許可費、頻譜獲取費以及從國外購買設(shè)備等）貸款。根據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)，孟移動運營商迄今為止在3G領(lǐng)域的投入總計3200億塔卡，投資收入為600億塔卡，而引入4G網(wǎng)絡(luò)的總投資約為2260億塔卡。
早在3月27日，據(jù)孟加拉《每日星報》報道，2013年下半年孟加拉手機運營商開始布局3G網(wǎng)絡(luò)，2016年數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)收入已占孟三大手機運營商Grameenphone、Robi和Banglalink總收入的12.5%，占比是2013年的6倍。目前，孟手機用戶中超過70%尚未開通3G服務(wù)，未來一旦智能手機普及，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)收入有望進一步提高。
OPPO在國內(nèi)市場發(fā)展受限 加大力度搶占海外市場
對于OPPO和傳音而言，加大海外市場的布局是必然的。從OPPO來看，雖然OPPO在過去的一年中，其總出貨量達到了1億部，但是其中近8000萬部來自國內(nèi)市場，而在國外市場的出貨量只有2000萬部出頭。
同時，從OPPO在國內(nèi)市場的渠道來看，其主要是通過長期累積的線下渠道出貨，但是隨著4G換機潮接近尾聲，而線下三四線城市又主要被OPPO和vivo所霸占，這導(dǎo)致OPPO在國內(nèi)市場的增長空間十分有限，所以也可以看出，OPPO早已經(jīng)開始向國內(nèi)一二線城市進軍，但是其采取“農(nóng)村包圍城市”的市場戰(zhàn)略，后半部分則越來越難，主要原因在于一二線城市的線下渠道，國內(nèi)華為、小米、金立等手機廠商都在布局，換而言之，其競爭壓力要遠比在三四線城市大很多。在這種情況下，OPPO將目標鎖定在海外市場是必然的選擇！
與此同時，選擇孟加拉國作為海外拓展的市場，符合OPPO的市場定位。首先從OPPO產(chǎn)品的定位或者特性來看，其素來都有“低配高賣”的性質(zhì)，從目前來看，其高端旗艦機售價已經(jīng)達到4000元以上，但是以核心配件處理器來看，其一直以來都只是采用高通中端芯片，從來沒有采用市場市場前沿高端芯片，但是其售價相對小米等而言并不低！
同樣，在孟加拉國，其同樣復(fù)制國內(nèi)模式，其于2014年中旬開始進入孟加拉國市場，當時的該市場正處于功能機向智能機轉(zhuǎn)型的過程中，不像互聯(lián)網(wǎng)手機品牌，OPPO在該市場同樣走的是中高端市場，其售價在1400元以上，截至2016年，OPPO在孟加拉國的達卡、吉大港等大城市都建立了銷售網(wǎng)點和實體店，市場覆蓋率接近90%。
其實，OPPO無論是在國內(nèi)市場還是在諸如孟加拉國等還是市場，其走的都是“低配高賣”且中高端市場路線，而在每年高達20億的廣告費的前提下，其獲利能力依然是國內(nèi)手機廠商中最強，其中很重要的一個原因在于，無論是在國內(nèi)市場還是在海外市場，OPPO所選擇的地區(qū)通常是手機發(fā)展相對滯后的地區(qū)，如國內(nèi)三四線城市，再如OPPO目前所選擇的海外市場，都是手機發(fā)展并不發(fā)達地區(qū)。
通常而言，由于這些市場消費者對手機的認知相對較少，而OPPO在大力投放廣告的基礎(chǔ)下，其品牌效益快速擴張，其與線上廣告相比，線下廣告以及門店銷售模式，能夠讓消費者更加直接體驗的手機，正是基于上述多方面的原因，才促使其在這些市場得以快速發(fā)展。同樣，這也將成為OPPO發(fā)展的阻礙所在，其要想進軍高端市場的難度將會遠遠大于華為！
同時，OPPO還面臨著其自身的突破瓶頸，該瓶頸已經(jīng)在國內(nèi)市場體現(xiàn)，即發(fā)展空間的受限，因此對于OPPO而言，其必須快速搶占海外符合自身定位的市場，采取迅速出擊直接拿下的作戰(zhàn)方案，但是這同樣也對OPPO的資金流提出了很高的要求，長期來看，隨著亞洲一些不斷被其進入，OPPO的瓶頸也將會越發(fā)明顯，屆時才是其面臨自身自身突破的時刻！整體來看，OPPO的突破在于兩方面，一方面是自身產(chǎn)品的突破，而另一方面則是基于產(chǎn)品突破的前提下，如何進行市場突破，改變其最本質(zhì)的“低配高賣”以及以營銷為主體的基因！
非洲之王傳音：立足功能機向中低端智能機市場進軍
其次是傳音，傳音素有“非洲之王”之稱，但是其主要生產(chǎn)的功能機，以非洲市場為例，其作為該市場做大的手機生廠商，據(jù)數(shù)據(jù)顯示，其2016年在非洲大陸的部分國家市占率已經(jīng)達到了40%，而其2016年總出貨量達到了9000萬部，然而，傳音如OPPO在國內(nèi)一樣，當其在非洲市場十分不斷提高的同時，也必然需要考慮開拓新的市場。
從傳音產(chǎn)品線來看，目前旗下?lián)碛蠺ECNO、itel、Infinix三大手機品牌，在全球功能機出貨量逐年下滑的情況下，傳音功能機2016年出貨量逆勢而上，增幅超過100%，其功能機出貨量為傳音上榜手機出貨量TOP5立下汗馬功勞。
整體來看，傳音功能機在其主要市場都取得了不俗的成績，在尼日利亞市場占有率達64.41%，肯尼亞市場占有率達46.71%，均在該國市場占有率排名第一，在埃及地區(qū)市場占有率排名第三。
傳音最早以TECNO、itel功能機進入非洲市場，也是在非洲最受歡迎的品牌，因此其功能機出貨均以非洲地區(qū)為主。前者出貨量均來自非洲市場，后者2016年試水印度市場，15%出貨量來自印度。
面對競爭激烈的手機市場，傳音采用多品牌策略，根據(jù)不同消費者的需求推出不同品牌產(chǎn)品，來滿足不同消費者的需求：itel價格較低，主要針對年輕消費者，主打活潑、個性的標簽，TECNO價格相對來說高一些，針對消費水平更高一些的人群，Infinix則主要面向電商消費者。
從某種層面上來看，其實傳音與TCL極為類似，在立足功能機市場的同時發(fā)力智能機，但是對于傳音而言，其進軍智能機市場的優(yōu)勢并不大，一方面，其品牌影響力主要是在功能機市場，而在智能機，其優(yōu)勢與其他手機品牌相比并沒有多大的優(yōu)勢。
另一方面，其進軍的智能機市場也主要是中低端市場，這也是由于其基因所決定，從這方面來看，其實它和OPPO類似，一定程度上來看，兩者都屬于營銷公司，而OPPO主要是通過霸占渠道，通過廣告模式提高銷量，同時利用消費者對手機的盲點獲取更高的利潤；而傳音恰恰相反，其做的都是利潤空間較低的功能機，且在非洲市場與三星和諾基亞相比，其售價要低很多，主要盈利模式是“薄利多銷”。而兩者的共同點都是布局在中低端市場。
基于以上多方面的因素，對于傳音而言，其在立足非洲功能機市場的同時，向其他主要以功能機為主的市場拓展是必然的趨勢，而其最大的競爭對手可能是同樣以功能機為主的TC。整體看來，傳音目前的發(fā)展趨勢立足功能機，同時向中低端智能機市場進軍。如其2016年進入印度市場，據(jù)旭日大數(shù)據(jù)顯示，其智能機出貨量排名印度市場第20位，功能機出貨量排名第6位！而孟加拉國目前正處于功能機居多，智能機發(fā)展初步階段，完全符合傳音的市場定位！
國內(nèi)市場大勢已定 中小手機廠商開辟海外市場需趁早
從目前國內(nèi)手機市場分析來看，正如前文所言，國內(nèi)市場目前基本上以國產(chǎn)品牌為主，三星已經(jīng)被擠出前五名，而蘋果在2017年第二季度更是排名到了第五名，在國內(nèi)市場的份額不斷被吞噬。不僅僅三星和蘋果的手機業(yè)務(wù)在國內(nèi)遭受到“滑鐵盧”，而國內(nèi)的一些小眾品牌同樣面臨這樣的尷尬局面。
在這種情況下，國內(nèi)手機市場加速洗牌，以2016年來看原本以價格為優(yōu)勢的互聯(lián)網(wǎng)手機品牌，從去年年底開始已經(jīng)調(diào)高手機售價，再如魅族、努比亞等出貨量還不錯的手機廠商，其去年依然虧損。目前考驗手機廠商的，是渠道綜合化、市場細分化、高低產(chǎn)品線結(jié)合化。如OPPO、vivo、金立和努比亞，其都不走ODM項目，主要是對利潤的追求，而華為從去年年底就開始宣傳，將會加強對利潤的追求。
而到了2017年，華為更是宣布或許將會退出市占率低于10%的海外市場，這對于國內(nèi)手機廠商而言，是危也是機，危在于華為一旦退出這些市場，而其重心勢必會放到歐洲市場以及國內(nèi)市場，這也將加大一些手機品牌在國內(nèi)市場的壓力，而機則在于隨著華為退出這些市場，對于國內(nèi)一些手機產(chǎn)生而言，意味新的空間騰出來。
隨著國內(nèi)手機品牌的不斷洗牌，與之相對應(yīng)的則是手機供應(yīng)鏈也受到很大的波折。據(jù)某政府地區(qū)報告表示，中小企業(yè)尤其是大廠的供應(yīng)商，面臨著生存壓力更大：上游漲價、下游拖款。經(jīng)濟形勢不好的時候，它們沒有訂單；經(jīng)濟形勢好轉(zhuǎn)的時候，它們有訂單沒利潤。
至于為何會出現(xiàn)這樣的原因，據(jù)該報告解釋道，主要有三方面的原因：一方面在于多數(shù)企業(yè)從事品牌較低端類型產(chǎn)品或配件的生產(chǎn)。給大廠做代工的企業(yè)，不升級就被淘汰，哪怕曾經(jīng)是代工龍頭。升級，要再投資，差錢。百納威通過加工外銷低端手機到印度非洲，短短幾年產(chǎn)值超過30億元。平均售價50-120元，國外消費喜好稍有變化就導(dǎo)致生產(chǎn)大幅下滑。
第二方面在于蘋果手機生產(chǎn)基地的外遷致該區(qū)為其配套的企業(yè)生產(chǎn)呈斷壁式下降。富士康的三家核心長期合作企業(yè)生產(chǎn)增速同比分別下降47.13%、24.69%和3.09%。iPhone 7產(chǎn)品對它們的訂單數(shù)直線下滑甚至直接消失。
而第三方面的原因則在于受上游原材料價格上漲或經(jīng)營模式的變化而影響產(chǎn)能的擴張：其一是原材料價格一路高歌。如手機配件的屏幕受玻璃制造上游企業(yè)產(chǎn)能有限和市場需求快速增長的影響價格一路高歌，由年初的20元上升到目前的55元，上漲一倍有多。導(dǎo)致該區(qū)從事手機、Pad和導(dǎo)航等產(chǎn)品生產(chǎn)或屏幕配套企業(yè)生產(chǎn)受影響，首先是有訂單因沒材料無法正常生產(chǎn)，其次是原材料購進價格上漲快但卻無法傳導(dǎo)至產(chǎn)品出廠價格中，造成企業(yè)需投入更多的資金，但目前中小微型企業(yè)普遍缺少流動資金，致使生產(chǎn)受限下滑。
其次是部分緊缺原材料呈賣方市場，必需付現(xiàn)金才有可能拿貨，但也受賣方總量控制，上述的玻璃屏就如此；其三是像屏幕制造商行業(yè)老大京東方銷售模式改變了，不再單一從事產(chǎn)品生產(chǎn)制造企業(yè)，而轉(zhuǎn)向?qū)⑵聊话l(fā)訂單給代工企業(yè)再加工后由其較低價格（只支付加工費用）收購后再銷售，促使其做大總部營業(yè)收入且將更多的利潤留給自己。
其四是像國內(nèi)近些年成長較快知名度較高的新貴OPPO等企業(yè)，伴隨市場站穩(wěn)站穩(wěn)腳跟且份額不斷擴張下，對供貨商貨款應(yīng)收期逐步被拉長，由三個月最多被延長至半年，導(dǎo)致其上下游中小微型企業(yè)被其拖欠長期性占用資金，加大了企業(yè)經(jīng)營的難度和成本。
從手機供應(yīng)鏈市場也可以看出，在近兩年中，無論是手機品牌還是供應(yīng)鏈廠商，倒閉的企業(yè)數(shù)量越來越多。同時，據(jù)手機報在線觀察，在很多技術(shù)相對較低的市場，資本化運作已經(jīng)十分頻繁且重要，目前這些市場主要比拼的資本，最終能夠在市場存活的都是少數(shù)巨頭！
整體來看，國內(nèi)市場留給小眾品牌的機會已經(jīng)不大，此時選擇進入海外市場已經(jīng)成為不錯的選擇，最為典型的案例是領(lǐng)歌、科潮達、墾鑫達等，尤其是后者，其每個月的出貨量都是在百萬以上，而前兩者每個月的出貨量也有幾十萬部，再如百立豐，其主要走運營商渠道，其出貨量70%是走海外市場?？梢灶A(yù)見的，隨著海外市場不斷被深挖，在不久的將來，海外市場也將會迎來一輪洗牌！
