楊洋與OPPO副總裁吳強(qiáng)
吳強(qiáng)表示，在智能手機(jī)行業(yè)整體規(guī)模下行的大背景下，今年OPPO銷量仍舊保持了增長(zhǎng)，“完成的目標(biāo)與期望值比較接近，但肯定沒有去年增速那么快。”IDC數(shù)據(jù)顯示，2016年OPPO全球銷量為9940萬部，同比增長(zhǎng)133%。他透露，OPPO今年國內(nèi)銷量至少增長(zhǎng)10%。
線下門店轉(zhuǎn)型 試水新零售
OPPO首家旗艦店位于上海淮海中路，門店面積500平米，分為銷售區(qū)和體驗(yàn)區(qū)。除了產(chǎn)品展示所占的區(qū)域之外，為顧客留出的自由空間占據(jù)了店面五分之三，店內(nèi)放著的幾塊隨意擺放的大石頭和一條長(zhǎng)達(dá)8米的巨型鯨魚格外引人注目。
在品類上，除了手機(jī)之外，還引入了一些其它品牌的耳機(jī)、音響、機(jī)器人、無人機(jī)等品類。吳強(qiáng)表示，OPPO會(huì)在超級(jí)旗艦店有選擇性的引入與手機(jī)相關(guān)的第三方配件，品牌上會(huì)選擇與OPPO相當(dāng)或者知名度比OPPO更高的；同時(shí)未來還會(huì)推出OPPO與設(shè)計(jì)師及其它品牌跨界合作的產(chǎn)品。
由于巨大的自由空間，顧客在超級(jí)旗艦店選好產(chǎn)品之后，支付上則可以直接實(shí)現(xiàn)移動(dòng)結(jié)賬，不用專門再到收銀臺(tái)付款。
雖然都是新零售的嘗試，不過吳強(qiáng)認(rèn)為OPPO的超級(jí)旗艦店與蘋果、小米有著很大不同。小米之家和蘋果的品類十分豐富，并且門店的衡量標(biāo)準(zhǔn)是坪效，以銷售為導(dǎo)向；而OPPO開這類店的目的初衷不是為了賺錢，更多是產(chǎn)品和品牌的展示。目前將主要在一線城市布局，深圳超級(jí)旗艦店將于2018年初開業(yè)，北京和廣州也在選址之中。
同時(shí)吳強(qiáng)認(rèn)為，零售本質(zhì)上沒有新舊之分，新零售無非是結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和模式對(duì)傳統(tǒng)零售的轉(zhuǎn)型，“不管新零售舊零售，核心是產(chǎn)品，產(chǎn)品做不好無法吸引用戶。”在線上線下融合方面，吳強(qiáng)坦承OPPO線上有些薄弱，但也積累了龐大的用戶群和信息，構(gòu)建了自己的會(huì)員體系，未來將在OPPO會(huì)員體系的基礎(chǔ)上，通過線上的運(yùn)營(yíng)、引流到線下等方式打通線上線下，豐富玩法。
實(shí)際上，OPPO對(duì)線下門店的升級(jí)不僅僅是在一線城市試水超級(jí)旗艦店，同時(shí)還在對(duì)一些之前高速發(fā)展時(shí)管理不到位、不符合品牌定位的零售門店進(jìn)行優(yōu)化。“OPPO分銷深度已經(jīng)做到位了，之前公布過是擁有25萬個(gè)線下門店，未來會(huì)不斷優(yōu)化合作門店和專賣店，低效率的、不符合品牌要求的店會(huì)減少，當(dāng)然還會(huì)開一些更好的店出來，整體的門店數(shù)量會(huì)是動(dòng)態(tài)的，不會(huì)搞運(yùn)動(dòng)式的一刀切。”
他同時(shí)表示，目前OPPO自營(yíng)的體驗(yàn)店和專賣店超過1萬家，銷售占比10%左右。但不會(huì)刻意強(qiáng)調(diào)超級(jí)旗艦店與體驗(yàn)店、專賣店的比例，未來會(huì)分級(jí)管理線下終端，不同的市場(chǎng)呈現(xiàn)的效果會(huì)有差異。
品牌升級(jí)
超級(jí)旗艦店的開設(shè)除了試水新零售之外，吳強(qiáng)認(rèn)為更大的一個(gè)目的在于開啟OPPO的品牌升級(jí)。
他表示，自己實(shí)際上從去年就在反思OPPO品牌，希望做出一些改變。“OPPO想打造年輕、時(shí)尚、高端的品牌形象，但現(xiàn)在還沒有得到用戶的完全認(rèn)可。用戶感知到的品牌印象和品牌方想傳達(dá)給用戶的形象之間是有差距的，差距形成的原因包括產(chǎn)品、營(yíng)銷推廣、店面形象、人員、服務(wù)，以及各種綜合體驗(yàn)，這些都是OPPO未來要提升的方向。”
比如傳統(tǒng)的OPPO線下門店偏重導(dǎo)購和銷售，而此次超級(jí)旗艦店則將更多的強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)：店內(nèi)的工作人員只在顧客需要時(shí)提供專業(yè)解答與服務(wù)，減少購買壓迫；定期舉行知識(shí)課堂和分享沙龍，幫助顧客更好地了解和使用產(chǎn)品。
吳強(qiáng)認(rèn)為，品牌的提升是一個(gè)系統(tǒng)工程，包括產(chǎn)品、營(yíng)銷、銷售等多個(gè)維度，而線下門店是品牌和服務(wù)與用戶溝通的最直接的窗口。因此選擇了首先從線下門店的轉(zhuǎn)型入手。
同時(shí)，在城市的選擇上，目前OPPO在三四線和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)有著先發(fā)優(yōu)勢(shì)。而在北上廣深等一線城市雖然市場(chǎng)份額也位居前三，但在品牌影響力上還有提升空間，因此超級(jí)旗艦店會(huì)首先在一線城市布局，“開在一線城市的主要目的是與一線年輕人更直接、深入的溝通，提升終端形象和品牌感知。OPPO沒有詳細(xì)計(jì)算投入，也不會(huì)以具體投入產(chǎn)出為指標(biāo)。一線城市布局完成之后，是否延展到其它城市還沒確定。”
“超級(jí)旗艦店只是OPPO品牌升級(jí)的一方面，未來還會(huì)有更多改變。”吳強(qiáng)說。
不過他否認(rèn)了OPPO接下來會(huì)改變產(chǎn)品線、提升價(jià)位和營(yíng)銷風(fēng)格的猜測(cè)。“贊助的節(jié)目效果好，達(dá)到了預(yù)期，目標(biāo)消費(fèi)人群感知好，就會(huì)繼續(xù)合作；如果沒有達(dá)到預(yù)期，就會(huì)結(jié)束合作。但營(yíng)銷方面與零售方面不是此消彼長(zhǎng)的關(guān)系。”他同時(shí)表示，是否豐富產(chǎn)品線和提升產(chǎn)品單價(jià)也都是后續(xù)需要考慮的問題。
2018年的四個(gè)創(chuàng)新點(diǎn)
2017年的智能手機(jī)市場(chǎng)整體上處于下行狀態(tài)，但實(shí)際上各家廠商之間的競(jìng)爭(zhēng)卻并未緩和。吳強(qiáng)認(rèn)為，在前五大智能手機(jī)廠商的份額占比已超過80%的背景下，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局已經(jīng)發(fā)生了根本性的變化，從金字塔型變成了T字型。“這種格局之下，想吃掉誰家都不容易，首先要提升內(nèi)功，不能犯錯(cuò)，競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加激烈，最后是綜合能力的比拼。”
在他看來，造成行業(yè)不如往年增長(zhǎng)迅速的原因主要有兩點(diǎn)：一是沒有讓人興奮的產(chǎn)品和技術(shù)創(chuàng)新，用戶主動(dòng)換機(jī)沖動(dòng)不多，而iPhone X是個(gè)特例；二是這兩年智能手機(jī)的品質(zhì)大幅提升，各家廠商都有很大的進(jìn)步，用戶被動(dòng)換機(jī)的沖動(dòng)也在下降。
不過吳強(qiáng)透露，在2017年行業(yè)下滑的大背景下，OPPO銷量仍舊保持了增長(zhǎng)，IDC數(shù)據(jù)顯示，2016年OPPO全球銷量為9940萬部，同比增長(zhǎng)133%。他透露，OPPO今年國內(nèi)銷量至少增長(zhǎng)10%。“完成的目標(biāo)與期望值比較接近，但肯定沒有去年增速那么快。”
對(duì)于2018年，吳強(qiáng)認(rèn)為有四個(gè)主要的創(chuàng)新點(diǎn)：
首先是異型全面屏，OPPO已經(jīng)在今年1月注冊(cè)了異型全面屏的設(shè)計(jì)專利；
其次是屏下指紋，不過真正實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)可能要等到明年下半年，也僅是一種體驗(yàn)上的改善；
再次是人工智能，目前的應(yīng)用還處于初級(jí)階段，未來的應(yīng)用場(chǎng)景會(huì)更加風(fēng)度、智能化也會(huì)不斷提高，但也不足以強(qiáng)烈刺激用戶換機(jī)。目前OPPO通過自身研發(fā)以及與斯坦福AI實(shí)驗(yàn)室和高通的合作來布局；
最后是拍照，拍照上的創(chuàng)新目前還沒有完全解決用戶的需求，明年各家廠商會(huì)繼續(xù)發(fā)力。
而除了這四個(gè)產(chǎn)品創(chuàng)新點(diǎn)之外，吳強(qiáng)透露，2018年的OPPO會(huì)主要推進(jìn)品牌升級(jí)和海外市場(chǎng)的拓展。
品牌升級(jí)主要是OPPO內(nèi)部的多個(gè)部門的協(xié)作，海外市場(chǎng)上將在夯實(shí)印度和東南亞市場(chǎng)之外，拓展更多海外市場(chǎng)，目前OPPO在俄羅斯已經(jīng)開了新聞發(fā)布會(huì)，也已經(jīng)派人考察日本市場(chǎng)。
來源：新浪科技
