都說智能手機市場在下降，到底下降了多少？

 

　　根據(jù)第三方調(diào)研機構(gòu)Counterpoint近期發(fā)布的數(shù)據(jù)，2018年上半年中國智能手機銷量同比下降10%，第三季度同比下降13%，雖然華為、OPPO、vivo逆勢增長，但并未能挽回銷量整體下降的頹勢。

 

 

 

　　中國智能手機市場分布（數(shù)據(jù)來源Counterpoint）

 

 

　　全球智能手機市場分布（數(shù)據(jù)來源Counterpoint）

 

　　據(jù)筆者多年對行業(yè)的觀察，加上業(yè)內(nèi)專家的分析，智能手機銷量下降由以下幾點因素造成：

 

　　首先，經(jīng)濟(jì)形式嚴(yán)峻造成了人們購買力的降低，再加上手機廠商整體調(diào)價，兩千元以內(nèi)的機型基本都已經(jīng)突破3000元；

 

　　其次，性能過剩，中端Soc基本都可以流暢運行市面上的主流大型手游，導(dǎo)致消費者換機周期延長；

 

　　最后，智能手機缺乏本質(zhì)上的創(chuàng)新，屏幕、攝像頭上的微創(chuàng)新很難激起普通消費者的換機欲望。

 

　　在5G、折疊屏等真正的技術(shù)革新到來之前，未來的一到兩年中國智能手機市場很可能繼續(xù)保持“冬眠”的狀態(tài)，很多手機界的“前輩”可能因為之前的積累比較足，可以勉強抱團(tuán)過冬，而一些后入局者甚至是一些經(jīng)營不善的前輩都可能被淘汰出局。

 

　　如今，2018年已經(jīng)剩下最后一個月，在這過去的一年中，中國的手機界都發(fā)生了哪些“巨變”？讓我們來一起細(xì)數(shù)一下！

 

　　華為：今年最大的贏家銷量口碑雙豐收

 

　　今年二季度華為全球銷量首超蘋果，位居世界第二，第三季度繼續(xù)保持。上半年銷量已經(jīng)接近1億部，根據(jù)IDC的數(shù)據(jù)，華為第三季度銷量5200萬臺，全年2億臺的目標(biāo)已經(jīng)完成四分之三。

 

　　華為的成功不僅僅是銷量的增長，還有全球?qū)ζ放坪彤a(chǎn)品的認(rèn)可，華為旗艦的P系列和Mate系列發(fā)布已經(jīng)接受到來自全球的關(guān)注，在國產(chǎn)品牌出海的大軍中華為是唯一在歐洲站穩(wěn)了腳跟的中國品牌。Counterpoint的調(diào)查顯示，Huawei P20 Lite在英國、法國、德國均進(jìn)入了人們最為關(guān)注的五款手機之列。而華為的同門師弟榮耀也沒閑著，今年在東南亞及印度、俄羅斯的銷量都有所增長。

 

　　印象比較深刻的是今年看到一個法國自媒體 Real信誓蛋蛋在歐洲街頭做的街坊，在歐洲很多人都知道了華為這個品牌，很多人也把自己的手機換成了華為。再舉一個生活中的例子，以前你問別人不買蘋果手機我們能買什么，可能會是三星、小米或者其它，如今很多人的第一反應(yīng)會是華為。

 

　　此外，華為多年前就開始布局的芯片戰(zhàn)略也開始開花結(jié)果，麒麟980與蘋果A12成為了目前市面上僅有的兩款7nm工藝芯片，而華為與寒武紀(jì)合作的NPU也曾登頂了AI Benchmark排行，如今華為也正在加緊自研NPU的腳步。隨著企業(yè)市場份額的不斷做大，自研核心部件，逐漸擺脫供應(yīng)量的束縛，是使企業(yè)不受制于人的最好辦法。

 

　　小米：上市遇冷IoT爆發(fā)+多品牌戰(zhàn)略

 

　　今年對于小米來說可謂是非常重要的一年，因為小米作為一個企業(yè)踏出了非常重要的一步--上市。不過認(rèn)購遇冷、上市首日破發(fā)，這些都源于大家對雷軍口中的小米“新物種”的看不清。在上市后的首份財報中，小米把自己的業(yè)務(wù)歸為三大類：智能手機、IoT和互聯(lián)網(wǎng)。

 

　　財報顯示，小米2018年第三季度實現(xiàn)營收508.46億元，同比增加49.1%，其中智能手機營收349.8億元，同比上漲36.1%，占總營收的68.8%，因此智能手機依然是小米的主營業(yè)務(wù)。根據(jù)Counterpoint的數(shù)據(jù)，小米2018年國內(nèi)銷量占比穩(wěn)定在13%，位列第四，加上小米手機售價突破2000元價位，營收增加是情理之中的事。

 

　　此外，小米在海外也獲得了巨大的成功，營收占比達(dá)到歷史最高點的43.9%。小米也計劃將自己的海外市場根據(jù)地從印度、東南亞，拓展到歐洲，今年在歐洲開了兩家旗艦店。而在國內(nèi)，小米實行的是多品牌的戰(zhàn)略。始于發(fā)燒友的小米手機一直在男性用戶中擁有較好的用戶基礎(chǔ)，而生態(tài)鏈中的黑鯊和近期合作的美圖也圈了不少游戲玩家和女性用戶的粉。如果手機會想當(dāng)年筆記本電腦一樣出現(xiàn)很多細(xì)分市場的話，小米可謂提早的布局了這些細(xì)分市場。

 

　　小米的IoT與生活消費產(chǎn)品營收108億元，漲幅89.8%，這是非?？膳碌脑鲩L速度。如今的小米已經(jīng)不是只賣賣移動電源的小廠了，以小愛同學(xué)為核心，輻射到家居家電的方方面面，你能想到的在小米商城中搜一下可能都能搜到。

 

　　在上市時，雷軍強調(diào)小米是一家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，而互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)營收僅為47.3億元，這其中包括了應(yīng)用、音樂、視頻、云服務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)金融等眾多圍繞硬件衍生出的服務(wù)項目，雖然營收占比不大，但是毛利率為60.2%，而智能手機和IoT僅為8.8%和8.3%。不過也正是因為某些互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，使得MIUI的用戶體驗有所降低，廣告偏多成為用戶普遍反感的問題。

 

　　vivo與OPPO：銷量逆勢增長從跟隨者變成引領(lǐng)者

 

　　人們總是喜歡把這兩家放在一起比較，不僅是因為他們是師出同門的藍(lán)廠與綠廠，同樣因為他們擁有幾乎相同的營銷策略、研發(fā)步調(diào)、以及非常接近的市場占有率。

 

　　眾所周知，OV（OPPO與vivo的簡稱）深耕線下零售渠道多年，擁有龐大的線下銷售體系，而通過這幾年不斷的耕耘也漸漸補齊了線上渠道的短板，今年雙11銷量緊隨華為、小米、蘋果之后，穩(wěn)居線上渠道前五的寶座。截至今年第三季度，線上線下整體的銷量總和，OPPO與vivo分別占據(jù)了國內(nèi)21%的市場份額，并列國內(nèi)市場第二的位置。實現(xiàn)了在國內(nèi)市場整體銷量下滑的環(huán)境下逆勢增長，其中vivo的增長以微弱優(yōu)勢領(lǐng)先。

 

　　同時，OV也搭上了國產(chǎn)手機出海的首班車，在東南亞及印度擁有不小的市場。在海外市場，OV幾乎與國內(nèi)使用同樣的“刷屏”營銷方式，機場、車站、地鐵鋪天蓋地的戶外廣告，為了符合年輕化的整體品牌形象，在海外也請了當(dāng)?shù)氐呐枷衩餍谴?。Gartner的數(shù)據(jù)顯示今年第三季度OPPO全球出貨量為3056萬部，去年同期為2945萬部。得益于海外市場的增長，截至今年第三季度，OPPO與vivo在全球分別擁有了9%和8%的市場，登上全球銷量第五和第六的寶座。

 

　　OV善于通過把握市場需求來定自己的研發(fā)步調(diào)。前幾年手機銷量猛增的時候，推出的基本都是針對年輕一族的中端機型，甚至?xí)和Ａ烁叨水a(chǎn)品的研發(fā)。而當(dāng)市場增長開始放緩的時候，掉過頭來開始搞研發(fā)。OPPO Find X的滑蓋攝像頭、vivo NEX的屏下指紋識別，都為智能手機的創(chuàng)新開辟了新的思路。這讓這兩家企業(yè)從技術(shù)的跟隨者，搖身一變成為技術(shù)的引領(lǐng)者。

 

　　另外，值得注意的是，今年OPPO把旗艦產(chǎn)品Find X的發(fā)布會首次搬到了國外--巴黎，對比當(dāng)年華為Mate和P系列的成名史，這其中的寓意和意圖自然不言而喻。

 

　　魅族&錘子：工匠精神猶存理想豐滿現(xiàn)實骨感

 

　　曾幾何時，魅族還是可以與小米拿來對比的大廠，黃章與雷軍的恩怨情仇也被眾媒體用武俠的方式刻畫過。2016年，魅族演唱會計劃正式推出，11次發(fā)布會、12組藝人演出、14款新機，把魅族手機的銷量推向了一個高潮--2200萬臺，而隨著演唱會接近尾聲，魅族的銷量似乎也定格在了那年。

 

　　根據(jù)賽諾的數(shù)據(jù),今年前三季度魅族手機出貨量為810萬臺，第三季度魅族在國內(nèi)的市場份額為1.8%，銷量為189萬部，同比大跌53%。極速的上升加上極速的下降，魅族過山車式的銷量讓人看著膽寒。阿里資本入局也隨yunos轉(zhuǎn)向IoT而不了了之。雖然黃章依然如匠人一般在幕后打磨著魅族16s，但魅族臺前品牌分拆、裁員、高管離職、互懟似乎更符合大眾傳媒的胃口。

 

　　而另外一頭的一位匠人、手機屆的相聲泰斗的日子似乎也并不好過。前不久，某科技媒體的一篇題為《錘子生死劫》的文章，曝出了錘子科技裁員60%傳言，還列舉了回款不足、資金鏈緊張、TNT工廠不接單等一系列問題。這無疑給還沒從成都分公司解散傳言陰霾中走出來的錘子科技又一記重?fù)簦y怪氣得老羅發(fā)微博要告人家。

 

　　作為羅粉，我也參與了錘子首次發(fā)布會的報道，我寧愿這些都是子虛烏有，不過現(xiàn)實可能并不如我所愿。2017年錘子手機銷量破百萬，2018年目標(biāo)銷量350萬臺，完成了多少還是未知，錘子也沒有數(shù)據(jù)公布。但根據(jù)僅有的來自投資方的公開資金數(shù)據(jù)，錘子從2012年成立連年虧損，而目前也正面臨著融資的困境。非科班出身、極具浪漫主義匠人精神的老羅和錘子科技能否挺過去，明年是非常關(guān)鍵的一年。

 

　　對于魅族和錘子來說，雖然產(chǎn)品也存在著問題，但不斷打磨產(chǎn)品的工匠精神猶存，我希望這樣的企業(yè)可以繼續(xù)存活下去，因為中國手機界需要這種“匠人精神”，它們做的產(chǎn)品你可以不喜歡、不買，但我們需要對這些企業(yè)和企業(yè)家保留一點點尊重。

 

　　一加：一款產(chǎn)品走江湖真正的小而美

 

　　關(guān)于小而美，我們也可以給出一個正面的例子。脫胎于OPPO的一加手機，就是這樣一家公司。一加手機2014年成立，2017年就賣出了400萬部手機，實現(xiàn)了超過14億美元的銷售成績。雖然利潤微薄，但也足夠養(yǎng)活一個幾百人、一年只出一兩款產(chǎn)品、基本上不做廣告的公司。

 

　　一加從成立之初就秉承“不將就”的宗旨，只做旗艦產(chǎn)品。如今蘋果都已經(jīng)同時出三個機型來迎合不同的消費者，但一加卻仍然保持了一款產(chǎn)品走到黑的路線，而且躋身2018第一季度銷售額前十，成為了2018年銷售增速最快的手機品牌。

 

　　此外，一加在海外的名氣似乎要比國內(nèi)更大一些。2017年一加手機的銷售額中，有近七成來自海外市場，它的產(chǎn)品曾被《連線》雜志、《時代周刊》、《福布斯》、CNET、PCMag、The Verge等評為年度最佳或是最為值得購買的手機。一加手機是旗艦中的高性價比產(chǎn)品，就憑這以不變應(yīng)萬變的產(chǎn)品策略不僅在東南亞與OV分庭抗禮，又與華為的旗艦一起撬動歐美高端市場。

 

　　今年一加的主要目標(biāo)是印度，這個世界第二大手機市場。此前，一加在上海和北京的的體驗店都不了了知了，而今年劉作虎卻在一加6的發(fā)布會上首次公布了印度線下體驗店的數(shù)據(jù)：“我們在班加羅爾的體驗店最多的時候一個月賣了5000多臺”。在印度市場，一臺一加手機的售價折合人民幣要4000元，這與小米、OV在印度市場的目標(biāo)用戶上打了一個“差異化”。

 

　　在智能手機競爭最激烈的時候，很多小品牌死在了供應(yīng)鏈上，而一加憑借劉作虎的供應(yīng)鏈運作成功突圍，并且獲得了高通的認(rèn)可，正在開發(fā)的新機成為了首批搭載驍龍855的旗艦機型之一。同樣都是小公司，一加的成功也是個特例，但也存在著某種必然。

 

　　聯(lián)想&中興：沒落貴族轉(zhuǎn)投海外

 

　　中國手機屆的“中華酷聯(lián)”早已成為歷史。華為一枝獨秀，酷派前途未卜，中興和聯(lián)想儼然一副沒落貴族的樣子，不希望別人關(guān)注到它們，因為本就很少出現(xiàn)在我們的視線中。

 

　　不過我們還是首先打開了中興的官網(wǎng)，看到Axon M仍然占據(jù)著非常顯著的位置，這還是2017年10月17日中興在美國紐約發(fā)布的一款雙屏手機，概念比較超前，但似乎看不到什么人在用。經(jīng)歷了幾次換帥，在洗禮中沉寂已久的中興手機終于在今年10月發(fā)布了自己的新品--Axon9 Pro，然而這款產(chǎn)品在早已不是風(fēng)起云涌的智能手機市場中砸下去，連點漣漪都泛不起來。

 

　　有人說中興手機把市場轉(zhuǎn)到了海外，確實在Counterpoint發(fā)布的數(shù)據(jù)中，今年第一季度在美國市場的占有率還有11%，但4月15日美國商務(wù)部的一紙禁令，把中興的“美國夢”徹底擊碎了。

 

　　與中興一同銷聲匿跡的還有那個可以拍月亮的努比亞。光景好的年代里，人們總是不介意錦上添花，而在光景差的年代里，這些錦上添花者往往第一個被忘記，因此在寫這篇文章時我也差點忘了它。自誕生起，脫胎于中興的努比亞就成了叫好不叫座的典范。那些貼牌中興銷往美國的銷量手機，也隨著中興的倒下而消失。C羅的代言也沒能向中興和NBA合作那樣幫助努比亞打開歐洲市場。根據(jù)騰訊科技的報道，2017年努比亞新品的平均銷量僅為22萬臺。獨立運營后，蘇寧入股，線下渠道似乎也沒有打開；中興復(fù)蘇大計下減持了努比亞10.1%的股份，精確到了49.9%的持股，恰好不用納入合并報表范疇。紅魔似乎成了努比亞最后一根救命稻草，畢竟市場上目前還僅有黑鯊和華碩ROG兩個同類的競爭對手。

 

　　而聯(lián)想經(jīng)歷的劫數(shù)不是來自于外部，而是來自于自身。長期的架構(gòu)調(diào)整、內(nèi)部整合，幾乎讓聯(lián)想錯失了智能手機發(fā)展的絕佳時機。收購摩托羅拉后，回歸中國后的moto熱度也僅維持了不久，就煙消云散。好在moto在美國市場還有用戶基礎(chǔ)，憑借較高的性價比在美國市場的份額由今年第一季度的4%提升到了8%。

 

　　雖然Z5 Pro還是凸顯了常掌柜對產(chǎn)品的把控，但無奈聯(lián)想手機的品牌離開人們視線太久了，何況現(xiàn)在的人們選擇又極大豐富，想忘掉一個品牌都用不了這么長時間。聯(lián)想收購IBM的PC業(yè)務(wù)在那個時代創(chuàng)造了奇跡，但同樣的模式在手機市場上沒能復(fù)制成功，原因很簡單，時代變了，競爭對手也在變。

 

　　幾乎與華為同時起步，都是靠運營商起家，研發(fā)跟不上或者是方向錯了，結(jié)局就完全不同，希望當(dāng)年諾基亞的倒下可以引以為戒。不過瘦死的駱駝比馬大，5G時代沒落貴族還有重回歷史舞臺的機會。

 

　　2018年國產(chǎn)手機企業(yè)生存現(xiàn)狀：集體出海，巨頭猝死

 

　　最后這一對，我本想一筆帶過，但無奈故事太精彩，還是需要好好講一講。

 

　　酷派的倒臺是頗具“戲劇性”。首先，與360的東莞之夜愛情故事沒能上演多久，就被擅長造生態(tài)和數(shù)據(jù)分析的樂視插足，雖然與前任鬧的有些不愉快，但好在一個“技術(shù)員”與“營銷大師”的結(jié)合看起來來前途應(yīng)該是很美好了。不過故事的結(jié)局總是出人意料的，營銷大師規(guī)劃的美好生態(tài)還沒有實現(xiàn)，資金鏈就斷了。出來混總是要還的，酷派劈腿跟錯對象也因此受到了牽連。倒閉是不可能倒閉的，畢竟還有那么多的地皮可以賣，繼續(xù)出手機吧，但你會買嗎？

 

　　無獨有偶，同樣是老板花式作死，劉立榮把原本要沖擊一線的金立帶入了深淵。憑借堪比OV的線下渠道和運營商資源，金立在2016年還是一個年出貨4000萬部的大廠，而2017年銷量卻出現(xiàn)了斷崖式的下跌，僅1494萬部，雖然跌出了一線的隊列，但比我們上文中提到的很多剛起步的沒多久的企業(yè)日子要好過很多。

 

　　不過一筆10億的債券到期卻揭開了金立資不抵債的本來面目，也撕下了劉立榮假誠信的面具。對于金立來說，2018年是最為痛苦的一年，資產(chǎn)被查封、債權(quán)人上門討債，但更痛苦的是被欺騙的供應(yīng)商，有的股價下跌了，有的要不回債只能貸款繼續(xù)經(jīng)營、有的甚至直接關(guān)門倒閉。面對破產(chǎn)重組，金立還有很多的未知，金立成了2018年猝死的典型。

 

　　結(jié)語：

 

　　經(jīng)歷了2016的手機銷量的歷史高點和2017年的首度下滑，2018年的智能手機市場可謂驚喜中略帶遺憾。驚喜的是有華為作為老大在前面繼續(xù)引領(lǐng)技術(shù)創(chuàng)新和芯片自主化，后面有OV的崛起，還有小米和一加出海的成功。遺憾的是有些原本產(chǎn)品和理念還不錯的企業(yè)開始出現(xiàn)了危機，一些往日的巨頭一蹶不振。但這并不包括那些原本自身就有問題的企業(yè)，特別是玩弄資本，最終引火自焚還坑害供應(yīng)商的企業(yè)。

 

　　集體出海是2018年的主旋律。之前深耕歐美市場的開始向東南亞、印度滲透，而之前深耕這些初級市場的也開始反向往歐美等成熟市場滲透?；ハ酀B透讓中國品牌在全球擁有了40%多的市場份額，今后隨著全球化和本地化的推進(jìn)，這一數(shù)字還會繼續(xù)攀升。

 

　　不過，2018年也是中國手機市場乃至世界手機市場的“T型格局”進(jìn)一步加劇的一年。截至2018年第三季度，中國本土市場Top5的品牌占據(jù)了87%的市場份額，去年同期為80%。T型格局會繼續(xù)造成資源向頭部聚集，形成強者愈強的馬太效應(yīng)，進(jìn)一步壓縮其它品牌的生存空間。

 

　　巨頭猝死，中小廠商艱難維系，今年是“智能手機市場洗牌的一年”，這個結(jié)論一點也不為過。