文/孫永杰
 

　　按理說，紅米此前在市場中的表現(xiàn)相當不錯，尤其是在海外市場，此次品牌獨立又發(fā)布了自己滿意的新品Redmi Note 7，高興還來不及。所謂事出反常，必有妖?？磥硎虑檫h非紅米品牌獨立這般簡單。那么問題來了，究竟是什么讓雷軍如此郁悶？

 

　　近日，紅米品牌獨立始終是業(yè)內(nèi)關(guān)注的焦點。雖然業(yè)內(nèi)對于此次紅米品牌獨立褒貶不一，但從小米董事長雷軍在紅米品牌正式獨立，Redmi Note 7發(fā)布會及會后接受媒體采訪的系列言論中稱自己很是郁悶。

　　按理說，紅米此前在市場中的表現(xiàn)相當不錯，尤其是在海外市場，此次品牌獨立又發(fā)布了自己滿意的新品Redmi Note 7，高興還來不及。所謂事出反常，必有妖?？磥硎虑檫h非紅米品牌獨立這般簡單。那么問題來了，究竟是什么讓雷軍如此郁悶？

 

　　智能手機：紅米獨立進退兩難的性價比

 

　　這里我們不妨先看看截至到去年11月份，賽諾發(fā)布的中國智能手機市場的出貨量統(tǒng)計及排名。從這個出貨量的排名不難看出，小米手機的出貨量已經(jīng)滑至第6名。按照雷軍在小米年會上所言的5G到來之前的2-3年內(nèi)只要站穩(wěn)全球智能手機市場（理應(yīng)包括中國市場）第一陣營的位置就是勝利這個標準，顯然小米的手機業(yè)務(wù)已經(jīng)處在了第一和第二陣營的交叉口，更不用說雷軍去年年初提出的10個季度重返中國智能手機市場第一已經(jīng)是夢想了。

 

　　面對此種形式，雷軍近期宣布了紅米品牌的獨立。究其原因，按照雷軍的說法是給小米解套，讓小米品牌分身出來主打中高端市場，紅米則依然定位在極致性價比。不過，在外界看來，這很可能是雷軍最不愿意看到和面對的競爭方式。

 

　　理由很簡單，此前一直所謂精于主打性價比（低價）戰(zhàn)略的小米并未能助其在銷量上實現(xiàn)此前雷軍此前制定的進入中國智能手機第一的目標，相反其排名始終處在滯脹狀態(tài)。稍微松勁，就有可能連第一陣營的位置都保不住。而此時進入主要依靠以創(chuàng)新和品質(zhì)帶動品牌溢價的中高端市場，小米無論從技術(shù)還是營銷的角度將更難找到與之相匹配的資源和優(yōu)勢。

 

　　此外，小米去年發(fā)布了近15款手機（包括紅米和小米），但由于其在中國市場一直表現(xiàn)疲軟，基本是靠海外市場（主要是印度市場）支撐增長，而印度市場又主要由紅米支撐，非但沒有彰顯出小米具備以創(chuàng)新和品質(zhì)帶來品牌溢價進入中高端市場的潛質(zhì)，反而強化了業(yè)內(nèi)和市場對于小米品牌低端（很難存在品牌溢價）的認知。

 

　　由此不難看出，雷軍讓紅米品牌獨立，看似很好地將紅米與小米做了很好的區(qū)隔，但這也僅僅是品牌名稱上的不同，雷軍面臨的是業(yè)內(nèi)和市場對于整個小米品牌低端的認知，也就是說，紅米品牌的獨立，并不會理所當然地讓小米品牌的溢價顯現(xiàn)，即便是表面上價格處在中高端價位，故最好的情況還是以所謂的性價比來參與市場競爭。而如果真是這樣的話，紅米品牌獨立的戰(zhàn)略價值有可能大打折扣，長此以往，之前與紅米混雜在一起的小米與自家紅米相比尚存的品牌溢價也有可能被稀釋。真是拆分難，不拆分更難。

 

　　眾所周知，自小米手機上市，其市場定位從開始的“為發(fā)燒而生”演變到主打所謂性價比的“國民手機”，而這種定位在紅米品牌出現(xiàn)之后更加被強化（通過更低的價格和洗腦式的營銷）。隨之發(fā)生改變的是，小米手機出現(xiàn)系列諸如Wifi斷流、屏幕漏光、碎裂、無故死機、關(guān)機，甚至是炸機等諸多故障，并在中國質(zhì)量萬里行的投訴中一度位居國產(chǎn)手機投訴之首，甚至還出現(xiàn)過采用與產(chǎn)品說明不相符的低劣配件（例如換芯門、換屏門）的現(xiàn)象而被市場和用戶詬病。而這背后與小米在供應(yīng)鏈端的合作策略密切相關(guān)。

 

　　眾所周知，智能手機是一個牽涉到諸多供應(yīng)商和制造商在內(nèi)的供應(yīng)鏈密集型的產(chǎn)業(yè)，其中的任何一個環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題都有可能影響到最終手機產(chǎn)品的品質(zhì)和體驗。可以說是牽一發(fā)，動全身。所以保持與供應(yīng)商密切、友好的合作關(guān)系對于手機企業(yè)不僅至關(guān)重要，某種程度上還事關(guān)生死。就是這樣一個如此重要的事情，在小米的眼中卻等同于兒戲。

 

　　近期媒體爆出：幾年前有供應(yīng)商與小米就下一年的供貨進行協(xié)議談判，在新的價格基本談定之后，小米的供應(yīng)鏈采購?fù)蝗惶岢鲂乱?，認為上一年的協(xié)議供應(yīng)商多賺錢了，要求新一年的采購必須把"多賺"的這部分錢，作為采購折讓（即沖抵貨款）。結(jié)果供應(yīng)商當場翻臉，決定不再與小米合作。智能手機供應(yīng)鏈本來就是風(fēng)險頗高的環(huán)節(jié)，上一年白紙黑字寫的合同，竟然不認賬了，還要從新一年"吐回去"，難怪這家供應(yīng)商稱"多大量也不玩了"。

 

　　不僅如此，目前被媒體和業(yè)內(nèi)引用最多的騰訊科技王潘的《小米重生故事》中有關(guān)其與供應(yīng)鏈合作關(guān)系的一段描述更是表現(xiàn)出小米對于供應(yīng)鏈中合作伙伴的態(tài)度。

 

　　“2015年春節(jié)前，正是手機行業(yè)一年中最閑的時節(jié)。一家日本手機物料供應(yīng)商盤算著這是拜訪中國客戶最好的時間，專程飛來北京。在小米科技CEO雷軍的辦公室門外，這家供應(yīng)商按照約定的時間到達，卻足足等了3小時，盡管沒有當面向雷軍表達不滿，但心中卻積攢了不小的怨氣。”

 

　　“一位供應(yīng)鏈人士告訴記者，有一次小米舉辦供應(yīng)商大會，有供應(yīng)商的高管在現(xiàn)場沒穿小米發(fā)的衣服，到了大會合影環(huán)節(jié)，郭?。〞r任小米供應(yīng)鏈負責(zé)人）看到后很氣憤，直接把這幾個人轟下去了，從此這些供應(yīng)商拒絕再與郭俊見面”。

 

　　如果說上述事實反映的是小米在與供應(yīng)鏈合作伙伴合作中缺乏基本的商業(yè)誠信和傲慢，而導(dǎo)致部分優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商怨聲載道，甚至終止與其合作的話，那么小米為了維持所謂的性價比，不惜犧牲，甚至拉低供應(yīng)商的品牌和產(chǎn)品價值則更是令合作伙伴無奈和氣憤。其中業(yè)內(nèi)最為熟悉的就是與手機芯片廠商聯(lián)發(fā)科的合作。

 

　　眾所周知，3G時代的聯(lián)發(fā)科曾經(jīng)是"山寨機"的代名詞之一，為了消除這一標簽，聯(lián)發(fā)科發(fā)起了數(shù)次處理器高端化嘗試，但每每失敗，其中重要的原因之一就是小米。2013年聯(lián)發(fā)科發(fā)布了MT6589-Turbo平臺，目標向高端化升級轉(zhuǎn)型，并將首發(fā)給了小米，但799元的紅米定價直接澆滅了聯(lián)發(fā)科的這一夢想，因為其他手機企業(yè)很難再用統(tǒng)一平臺去推出1000元以上的產(chǎn)品。2015年4月，聯(lián)發(fā)科宣布品牌升級計劃，其首款新系列命名的Helio X10八核處理器再次被用在紅米Note 2手機上，除了"坑哭"了HTC M9+、魅族MX5等其他競品機型外，也再次"坑苦"了聯(lián)發(fā)科。時任聯(lián)發(fā)科副董事長兼總經(jīng)理謝清江為此在內(nèi)部召開了說明會，稱"當時只有兩個選擇，一個是含淚數(shù)鈔票，一個是含淚不數(shù)鈔票，因此他只能選含淚數(shù)鈔票"。2015年底謝清江逐漸淡出總經(jīng)理職務(wù)。

 

　　小米在與芯片這樣對于智能來說為重中之重的合作伙伴尚且如此，與其他供應(yīng)商的合作就可想而知了。

 

　　當然小米上述的做法只為了一個目的：性價比。如果說此前為“發(fā)燒而生”多少還能體現(xiàn)出小米對于創(chuàng)新和品質(zhì)的追求，那么當轉(zhuǎn)而定位“國民手機”而盲目追求性價比時，小米開始走向了一個產(chǎn)業(yè)的非良性循環(huán)。

 

　　更不幸的是，當中國智能手機產(chǎn)業(yè)和市場消費逐漸開始向以創(chuàng)新和品質(zhì)驅(qū)動的中高端市場轉(zhuǎn)移之時，雷軍非但沒有改變這種模式，反而近乎于投機般將這種模式搬到了海外市場，而在海外市場初期的成功，暫時掩蓋住了小米始終存在的核心問題，但隨著其他友商紛紛進入此前小米進入的海外市場，這種核心短板的暴露是遲早的事。

 

　　IoT：表面向好骨子里還是那個手機的小米

 

　　從小米去年第三季度的營收看，IoT業(yè)務(wù)&生活消費產(chǎn)品的收入為108億元，同比增長89.8%，占據(jù)小米整體營收508億元的21%，僅次于手機業(yè)務(wù)。表面看是一片向好，一如若干年前的小米手機業(yè)務(wù)。

 

　　不可否認，得益于小米的前瞻性布局，目前小米在IoT領(lǐng)域正處在階段性的收獲期，且增速依然很高。但雷軍很清楚，隨著智能手機產(chǎn)業(yè)增速的放緩，友商們遲早會在IoT發(fā)力，小米提前布局IoT的紅利很快就會有對手來分食。更為關(guān)鍵的是，小米IoT的硬件發(fā)展模式依然沿襲了小米手機的所謂性價比模式，并再次遭到業(yè)內(nèi)的質(zhì)疑。

 

　　以小米IoT中最值得小米驕傲的智能電視為例，有家電業(yè)內(nèi)人士曾告訴相關(guān)媒體，小米電視的熱銷產(chǎn)品型號，主要集中在32寸、40寸、43寸，以及50寸等中小尺寸上，其日常零售價都在800元-2300元的區(qū)間內(nèi)。碰上618、雙11、雙12等促銷節(jié)點，價格還會向下出現(xiàn)10-20%左右的下調(diào)。其中，32寸促銷價最低會跌至700多元，這基本上相當于淘寶上大量雜牌和山寨品牌的價格水平；跟其它品牌企業(yè)相比，價格線平均要低出20-30%左右。在這種近似于彩電市場上“雜牌機、山寒機”銷售價格下，小米電視還要想保證品質(zhì)，保證性能和體驗，幾乎是美好的夢想。

 

　　至于小米是如何實現(xiàn)這種“低成本”競爭的？據(jù)業(yè)內(nèi)人士稱，除了沒有其它彩電企業(yè)的大量研發(fā)團隊和體系、智能制造等基礎(chǔ)體系投入外，同時在銷售渠道小米堅持的“工廠直營”即主要通過線上自有及各大電商平臺直營，也節(jié)省一定的成本；但是，最為核心的則是小米電視的“低成本代工模式”，以成本最低為導(dǎo)向在中國這個全球最大的彩電代工廠聚集區(qū)，尋找多家代工廠貼牌生產(chǎn)，從而無底線地降低整機成本。一般來說為了保證產(chǎn)品的品質(zhì)、工藝可靠和穩(wěn)定，應(yīng)該選擇固定1、2個代工廠，但是像小米這樣同時選擇好幾家，而且同一個規(guī)格同時在多家貼牌，顯然是為了追求成本的最低化。

 

　　此前萬象數(shù)據(jù)發(fā)布的去年10月份產(chǎn)品差評榜顯示：小米電視多款暢銷電視，位居差評榜前10名。其中前6款用戶差評最多的產(chǎn)品中，小米電視一家占據(jù)5席，涉及畫質(zhì)、品質(zhì)等。這再次表明，小米電視“低成本、低價格”競爭策略，越來越多受到業(yè)內(nèi)和用戶的質(zhì)疑。

 

　　其實，小米電視僅是其眾多IoT硬件產(chǎn)品的縮影。仔細觀察，小米能夠進入的行業(yè)，幾乎全部都是擁有成熟制造經(jīng)驗，四處可尋供應(yīng)鏈的行業(yè)。因為缺乏核心創(chuàng)新能力，只能通過與供應(yīng)商的拼價來彰顯下性價比了。

 

　　此外，小米的這種追求性價比的模式還體現(xiàn)在其整個IoT生態(tài)圈中，即為了保證市場中的最低價格，壓低合作伙伴的利潤，而這樣做的結(jié)果，一來是像上述智能電視那樣難以保證品質(zhì)；二來是合作伙伴的離開，要么選擇獨立上市，盡快“去小米化；要么選擇終止合作，而從獨立上市后的小米生態(tài)企業(yè)普遍業(yè)績和股價向好看，這種“去小米化”顯然是正確的；三是難有新的合作伙伴再與小米合作，而這勢必導(dǎo)致未來小米的生態(tài)圈會越來越小，這對于IoT萬物互聯(lián)，需要合作伙伴多多的模式顯然是背道而馳，不利于小米IoT業(yè)務(wù)的擴張。

 

　　隨之而來的問題是，由于前述智能手機業(yè)務(wù)的調(diào)整及在中國市場的低迷，目前表現(xiàn)尚好的IoT業(yè)務(wù)已經(jīng)成為小米重要的戰(zhàn)略資源。但就像前述，由于小米IoT模式的本質(zhì)依然是此前手機業(yè)務(wù)的性價比模式，而這種模式已經(jīng)讓小米陷入尷尬，那么這種尷尬未來會不會在IoT業(yè)務(wù)中重演，雷軍也是心里沒底，但在后有追兵的情況下，雷軍無疑陷入了改與不改兩難的境地。

　　市值：蒸發(fā)376億美元解禁后慘遭拋售

 

　　與友商相比，雷軍心中還有一個別人沒有的郁悶，那就是市值。據(jù)稱此前雷軍是反對小米上市的，但迫于各種壓力，最終還是選擇了上市。既然選擇了上市，承受投資人的壓力，甚至為此改變也是雷軍必須要承受的。

 

　　據(jù)統(tǒng)計，自上市以來，小米最高價報22.20港元，其最高市值為5291.70億港元，約675.07億美元。目前，小米的市值298.92億美元，相比當時最高點的市值，小米目前的市值下跌了55.72%，僅為最高市值的44.28%，市值蒸發(fā)了376.15億美元。其中，小米蒸發(fā)的市值是目前市值的125.84%倍。距雷軍上市前所言的小米市值至少1000億美元相距是越來越遠。

 

　　如果說不上市是雷軍的明智選擇，那么在無奈上市之后將自己定位為互聯(lián)網(wǎng)公司則是雷軍自己的一大失誤。因為無論是從當時，還是現(xiàn)在，甚至未來相當?shù)臅r間內(nèi)，小米無疑是一家智能硬件公司。那么現(xiàn)在為定位的失誤埋單，雷軍理應(yīng)不該有過多的抱怨。

 

　　不過雷軍似乎忽略了更為重要的一點，那就是他對于小米的這種極具誤導(dǎo)性的定位，先后給多數(shù)投資人（包括后來的散戶），甚至小米的內(nèi)部員工都造成了巨大的損失。

 

　　以投資人為例，小米IPO之前，確立的基石投資者名單有7家，以及超過50家機構(gòu)投資者和4位個人股東持有的股份，數(shù)量高達63.1億股，占總股本比達26.85%。其2014年12月小米最后一輪融資時，其估值是450億美元，其IPO之前的基石投資者對其估值在630-680億美元之間。時至1月10日，其市值僅約330億美元，最后一輪融資的投資者損失慘重，基石投資者的損失更是近乎"腰斬"。

 

　　至于小米內(nèi)部的員工，眾所周知，小米員工入職時，可以在多股權(quán)+低薪酬，或者低股權(quán)+相對高薪酬兩種方式進行選擇，但大多數(shù)小米員工出于對小米增長的信任，選擇了多股權(quán)+低薪酬方式。小米公關(guān)部甚至還拿"內(nèi)部女員工拿10萬元嫁妝買股權(quán)"進行過一輪營銷炒作。根據(jù)小米IPO的招股書數(shù)據(jù)計算，小米員工平均年薪福利約28萬元左右，稅后收入不足20萬元。與其定位的互聯(lián)網(wǎng)公司的同行相比，可以算是低收入。

 

　　不過，如果小米未來向好，可以正常變現(xiàn)，應(yīng)該也算一筆不菲的收入。但大多數(shù)小米員工在簽股權(quán)協(xié)議的時候，并沒有被說明RSU（限制性股票）和期權(quán)的區(qū)別。

 

　　而當小米IPO之后，小米員工發(fā)現(xiàn)了其中巨大的差距：RSU是企業(yè)贈與或者低價賣給員工的，在工作一段時間之后，股票所有權(quán)就歸屬到員工，并沒有其他限制，這也是亞馬遜、騰訊、阿里等企業(yè)給員工的重要福利之一。但期權(quán)就是比較"不厚道"的做法，期權(quán)是有行權(quán)價的，只有股價高于行權(quán)價時，才有正向收益，并且限制條件很多，比如到了某個時間段之前必須拋售，離職必須拋售等等。小米2011-2012年B輪和C輪融資、估值在10億和40億美元之時，小米員工手中的期權(quán)還相對比較值錢，但經(jīng)過之后數(shù)輪密集融資，估值超過450億美元之時，實際價值就已經(jīng)被大幅稀釋掉了。再加上小米IPO股價大跌，小米員工猛然發(fā)現(xiàn)即使2019年1月10日股票解禁后，手中的期權(quán)減去行權(quán)價，已沒有多少價值，甚至遠低于同期自己在BAT打工的同齡人收入。

 

　　所謂人心齊，泰山移。反之亦然。正是由于雷軍此前的誤導(dǎo)，不僅讓投資人和小米員工蒙受了巨大損失，還頗有被欺騙的感覺，如此看來，雷軍現(xiàn)在失去的表面上是小米的市值，實際上是人心。失去人心的后果恐怕雷軍心知肚明。

 

　　其實這種后果已經(jīng)在小米股票最近解禁所遭遇的大量拋售得到了證明。

 

　　據(jù)稱小米禁售期一結(jié)束，小米集團就有股東“出逃”，以每股8.8港元拋售了1.2億股。而另據(jù)香港經(jīng)濟日報報道，繼俄羅斯基金日前減持近6億股后，再被機構(gòu)股東以折讓最多6.8%配售逾2億股，套現(xiàn)最多22億元。盡管雷軍此前親自站臺，對外稱自己和其他控股股東，承諾持有的所有股票，繼續(xù)鎖定365天，但似乎也于事無補。

 

　　此外，既然雷軍將小米定位為互聯(lián)網(wǎng)公司，規(guī)模無疑是考量最重要的標準。對于小米來說，規(guī)模的根基就是包括智能手機和IoT中的智能硬件設(shè)備。作為中國雷布斯的雷軍，想來近期蘋果在市值上與小米類似的遭遇應(yīng)該有所啟發(fā)。

 

　　雖然蘋果CEO庫克，包括某些評論認為蘋果的未來在于服務(wù)，且目前蘋果服務(wù)的營收規(guī)模拿出來都可以進入全球500強企業(yè)之列，但由于硬件iPhone銷量的下滑，仍未能阻止其股價的大跌。為何？道理很簡單，作為大樹的根基動搖了，即便現(xiàn)在看上去枝繁葉茂，但最終會凋零枯萎。小米也是如此。

 

　　不過雷軍深知這種做法對于穩(wěn)定小米的股價和投資者只是一種無奈之舉。因為根兒上不是自己拋不拋股票這種行為，而是我們前述的目前支撐小米股價的實際業(yè)務(wù)的才是根源，即業(yè)內(nèi)并不看好小米未來的發(fā)展，股價依然存在下行的風(fēng)險，亦或是小米目前的市值依然被高估，總之不管是哪一種原因，雷軍短期內(nèi)都難有應(yīng)對的良方。

 

　　所謂有因必有果。雷軍最近比較煩，追根溯源都是小米一味追求所謂性價比的策略，而疏于對于市場中最重要的用戶的體驗的結(jié)果。既然問題出在自身，還需要從自身改起。不過江山易改本性難移。由于這種性價比的DNA已經(jīng)深植和貫穿于小米發(fā)展的始終，其產(chǎn)生了諸多負面的后果，改變不僅需要傷筋動骨，也充滿了巨大的風(fēng)險。所以改與不改，進退維谷，這恐怕才是雷軍近來郁悶的根源。

 

　　不過，雷軍似乎在種情況下，依然不忘小米看家的本領(lǐng)，想借助紅米品牌獨立之際秀把營銷，烘托下紅米和新掌門，但沒想到這種郁悶反而讓其真的如戲了，并流露出了真實的煩躁，直至失態(tài)，并引發(fā)了大量近乎于揭老底的口誅筆伐，反而是弄巧成拙。