隨著小米宣布向海外市場進(jìn)軍，并因虛報銷售數(shù)量等問題遭遇質(zhì)疑，中國手機廠商從今年開始的新一輪“出海”開始引發(fā)業(yè)內(nèi)關(guān)注。
與10年前山寨手機集中出海、產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，大起大落不同，歷經(jīng)國內(nèi)3G智能手機市場多年激烈競爭之后，國產(chǎn)品牌手機在產(chǎn)品、技術(shù)、供應(yīng)鏈、渠道操盤、品牌營銷等方面都有了長足進(jìn)步。
不過，中國仍然是全球手機廠商數(shù)量最多、產(chǎn)品和價格競爭最激烈、利潤率也是最低的紅海市場。在競爭帶來的虧損困局下，國產(chǎn)手機紛紛謀求向海外市場進(jìn)軍。
接下來，我們盤點一下目前國產(chǎn)手機廠商最新出海狀況：
1、華為中興。實際上，華為與中興十年之前就以開始布局海外手機市場，不過最初需求來自向海外運營商銷售電信設(shè)備過程中“搭售”手機產(chǎn)品。不過大都以O(shè)DM貼牌海外運營商方式進(jìn)行，很難以自主品牌方式被大眾消費者認(rèn)知。
從2009年左右開始，隨著智能手機在全球快速普及，華為和中興開始逐步降低功能機出貨比例，并在海外運營商定制機型中突出自主品牌。在區(qū)域市場方面，華為依靠與歐洲主要運營商在設(shè)備領(lǐng)域的合作優(yōu)勢，終端選擇從歐洲市場重點突破。而中興則選擇與華為相反的方向從美國市場進(jìn)軍，除進(jìn)入重要的美國運營商后付費市場外，其預(yù)付費市場份額也進(jìn)入前兩名。
不過，華為與中興在海外運營商市場經(jīng)營多年，其終端操盤方式也是與運營商定制市場為主。而其他新進(jìn)入海外市場的國產(chǎn)手機企業(yè)，更多首先從亞非拉等新興市場為主，渠道也更多依賴開放和電商渠道。
2、小米。在本輪國產(chǎn)手機出海大潮中，高調(diào)的小米最令人關(guān)注，引發(fā)爭議也最多。
2013年4月，小米首先在臺灣、香港開辦“米粉節(jié)”，宣布自建官方網(wǎng)站銷售小米手機產(chǎn)品。隨后，小米又接連宣布進(jìn)入新加坡、菲律賓、馬來西亞、印尼、印度、巴西、墨西哥等十多個海外市場。
小米總裁林斌稱，小米進(jìn)軍海外市場主要考慮三個要素：一是考慮年輕人群規(guī)模；二是電商處于高速發(fā)展期；三是運營商對手機渠道銷售的把控能力相對較弱。
不過即使如此，在中國市場依靠互聯(lián)網(wǎng)營銷和銷售的小米手機在海外市場依然磕磕絆絆，目前海外市場進(jìn)展主要有：
1）中國臺灣、香港地區(qū)，及新加坡市場。這屬于傳統(tǒng)意義上的“華人文化圈”市場。按照小米公司公布的數(shù)據(jù)，今年4月8日，中國臺灣、香港地區(qū)及新加坡三地市場單日共售出約12萬臺手機。
2）印尼、菲律賓、馬來西亞市場。東南亞市場由于華人眾多，在當(dāng)?shù)剡\營商和手機渠道方面掌握一定優(yōu)勢，因此也是中國手機廠商第一輪海外搶灘的主要選擇。不過有意思的是，據(jù)小米渠道人員透露，很多小米投放在印尼等市場的手機產(chǎn)品，由于海外售價較低，品牌炒貨溢價率不高，很多海外由華人控制的公開渠道選擇“串貨”，將手機“回流”大陸市場，并通過華強北或者淘寶等渠道進(jìn)行銷售，這令小米始料未及。
3）金磚四國市場。作為除中國以外的其他“金磚四國”市場：印度、俄羅斯、巴西正在吸引大批中國手機品牌市場的進(jìn)入。雷軍對此稱：“印度是小米國際化戰(zhàn)略最重要的一步”，小米在印度選擇與本土電商合作，仿照小米在中國市場的電商平臺“搶購”模式，前四次開放購買累計銷出手機5.5萬臺。
3、vivo。Vivo將2014年為“出海元年”，目前已在印度、印尼、馬來西亞、泰國和緬甸成立了四個分公司。仍然使用vivo品牌，管理團隊采用國內(nèi)員工選調(diào)+本地化形式，主打社會公開渠道。vivo首席營銷官馮磊對筆者表示，上述市場仍處于2G向3G、功能機向智能手機的升級轉(zhuǎn)折期，與國內(nèi)市場相比，競爭環(huán)境更加寬松，利潤更高。比如在馬來西亞，vivoX3已經(jīng)獲得市場認(rèn)可，出貨量增長明顯，售價約合人民幣2600元。
4、金立。金立屬于最早一批布局印度市場的國產(chǎn)品牌手機廠商，金立手機總裁盧偉冰更是在印度市場有超過10年的渠道合作歷史。金立目前為印度第四大手機廠商，份額占比超過3%，主要銷售渠道為公開市場。不過，小米高調(diào)引進(jìn)印度市場，并與Flipkart合作，也引發(fā)了其他國產(chǎn)手機品牌的關(guān)注和跟進(jìn)。如金立就計劃將電商年輕品牌IUNI引入印度電商市場以對抗小米。在熟悉了小米運作手法之后，國產(chǎn)手機廠商的海外布局正在開始向全渠道演變，這對小米來說其國際化門檻會逐步提升。
總體來說，與十年前山寨手機廠商出海后，發(fā)動不顧品質(zhì)的價格大戰(zhàn)，引發(fā)迅速崩潰不同，本輪國產(chǎn)手機廠商出海實際上代表了中國目前最好的手機企業(yè)，品質(zhì)大為提升，供應(yīng)鏈比較穩(wěn)定，并具備了相當(dāng)?shù)臓I銷水準(zhǔn)。不過，國產(chǎn)品牌手機出海還需注意以下問題：
1、專利。專利是中國手機廠商海外擴張過程中最容易遇到的“攔路虎”。影響最大的案例是HTC與蘋果爆發(fā)的專利大戰(zhàn)，HTC經(jīng)此一役后元氣大損，全球智能手機份額更是跌出10名以外。目前除中興華為以外，國產(chǎn)手機出海主要布局亞非拉等新興市場，但隨著向歐美高端市場布局，專利戰(zhàn)風(fēng)險也將隨之加大。
2、質(zhì)量。在歐美消費品市場，有成熟的產(chǎn)品認(rèn)證、檢測和處罰機制，中國、日本、韓國等企業(yè)都因質(zhì)量問題摔過跟頭。一旦出現(xiàn)質(zhì)量問題，那就面臨虧損巨大的召回或者市場禁入。在印度等新興市場，由于過去中國山寨機因質(zhì)量問題影響過壞，一旦出現(xiàn)手機產(chǎn)品質(zhì)量問題，將很難挽回品牌信譽。
3、本地化。國際市場千差萬別，在中國市場行得通的操盤方式，在國際市場照搬可能會摔大跟頭。如小米在國內(nèi)市場經(jīng)常使用的網(wǎng)上搶購，就曾在臺灣因虛報銷售數(shù)量被罰款60萬元，MIUI則因涉嫌未經(jīng)用戶允許上傳數(shù)據(jù)而遭遇臺灣、香港和新加坡用戶質(zhì)疑。
4、價格戰(zhàn)行不通。價格戰(zhàn)曾是國產(chǎn)手機市場“利器”，在目前的印度等新興市場目前也還行得通，但在歐美發(fā)達(dá)市場消費者更多是基于對品牌的認(rèn)可，定價過低的價格戰(zhàn)還會引發(fā)“反傾銷”調(diào)查風(fēng)險，這在中興華為海外市場發(fā)展過程中已有教訓(xùn)。
5、渠道。除中興和華為外，大多數(shù)國產(chǎn)品牌手機更傾向利用公開渠道和電商平臺，好處就是成本低，不用受海外運營商的苛刻限制。但問題是海外渠道狀況千差萬別，新進(jìn)入的手機品牌很難避免市場風(fēng)險。
