在三大運(yùn)營(yíng)商全面大幅下調(diào)營(yíng)銷費(fèi)用和終端補(bǔ)貼政策之下，國(guó)產(chǎn)手機(jī)行業(yè)正在經(jīng)歷2008年以來(lái)最大一次格局變化。
從今年二季度開(kāi)始，國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商已陸續(xù)獲悉運(yùn)營(yíng)商準(zhǔn)備調(diào)低終端補(bǔ)貼，但未曾預(yù)料市場(chǎng)變化如此之快。今年7月，中國(guó)移動(dòng)高層首先明確對(duì)外表示：“將取消3G補(bǔ)貼”，隨即引發(fā)包括三星等國(guó)內(nèi)外手機(jī)企業(yè)對(duì)TD-SCDMA終端的大量甩貨。
緊接著9月份，中國(guó)移動(dòng)董事長(zhǎng)奚國(guó)華又公開(kāi)表態(tài)稱“運(yùn)營(yíng)商未來(lái)手機(jī)銷售將以裸機(jī)為主”。中國(guó)聯(lián)通董事長(zhǎng)常小兵在接受《壹觀察》專訪中也表示“將逐步取消終端現(xiàn)金補(bǔ)貼”。中國(guó)電信市場(chǎng)部相關(guān)人員也對(duì)《壹觀察》表示，鑒于CDMA向FDD/TDD制式終端升級(jí)產(chǎn)業(yè)鏈還不完善，電信終端補(bǔ)貼還會(huì)延續(xù)，但補(bǔ)貼總額也會(huì)按照國(guó)資委要求進(jìn)行調(diào)低。
三大運(yùn)營(yíng)商2013年終端補(bǔ)貼總額超過(guò)500億元，終端補(bǔ)貼消亡，意味著過(guò)去手機(jī)廠商依靠運(yùn)營(yíng)商補(bǔ)貼獲取市場(chǎng)份額，渠道依靠合約機(jī)返點(diǎn)盈利的時(shí)代即將結(jié)束。以蘋(píng)果三星+中華酷聯(lián)+小米主導(dǎo)國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)的時(shí)代即將被顛覆，產(chǎn)業(yè)鏈重新洗牌時(shí)代提前開(kāi)啟。
《壹觀察》近日連續(xù)走訪多家手機(jī)廠商、運(yùn)營(yíng)商、渠道企業(yè)等相關(guān)資深產(chǎn)業(yè)鏈人士，就市場(chǎng)格局變化和應(yīng)對(duì)措施進(jìn)行探討，以下為主要信息整理：
“中華酷聯(lián)”進(jìn)入陣痛時(shí)代
從2008年到2013年，依靠3G時(shí)代運(yùn)營(yíng)商千元定制機(jī)+高額補(bǔ)貼，以中興、華為、酷派、聯(lián)想為代表的國(guó)產(chǎn)品牌迅速取得了國(guó)內(nèi)智能手機(jī)近50%的市場(chǎng)份額。但對(duì)運(yùn)營(yíng)商的過(guò)度依賴，也導(dǎo)致其產(chǎn)品價(jià)位主要集中于中低端領(lǐng)域、利潤(rùn)過(guò)低，以及對(duì)運(yùn)營(yíng)商終端政策變化缺乏主動(dòng)應(yīng)對(duì)措施。
在4G元年，大部分國(guó)產(chǎn)手機(jī)企業(yè)投入巨資謀劃“彎道超車”之時(shí)，國(guó)資委要求運(yùn)營(yíng)商降低營(yíng)銷費(fèi)用和終端補(bǔ)貼的政策，讓手機(jī)廠商們不得不集體進(jìn)入“陣痛時(shí)代”。
中興：中興終端中國(guó)區(qū)CEO吳海對(duì)《壹觀察》表示，中興手機(jī)在中國(guó)市場(chǎng)正處于變革和“陣痛”時(shí)期。在產(chǎn)品方面，中興計(jì)劃于10月推出天機(jī)和星星系列的下一代機(jī)型，2015年初推出年度旗艦機(jī)型。品牌方面，中興將按照新品上市和渠道鋪貨節(jié)奏進(jìn)行策劃和傳播，突出互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)、社交媒體和新媒體對(duì)用戶的營(yíng)銷。渠道方面，中興手機(jī)中國(guó)市場(chǎng)預(yù)計(jì)2014年底運(yùn)營(yíng)商渠道銷售占比50-60%，開(kāi)放渠道30-35%，電商渠道10-15%。2015年目標(biāo)三大渠道占比約為30%、50%，20%，公開(kāi)渠道銷售占比過(guò)半。
華為：華為公司中國(guó)區(qū)消費(fèi)者業(yè)務(wù)總裁朱平對(duì)《壹觀察》表示：華為從2012年開(kāi)始已經(jīng)提前布局，從P6、P7、Mate7從產(chǎn)品到渠道都已明顯看出這一轉(zhuǎn)變。華為在公開(kāi)渠道方面主要依靠合作伙伴的方式和力量，選取長(zhǎng)期的合作伙伴一起投入，目前不會(huì)考慮與渠道商共同參股的模式。截止到2014上半年，華為終端中國(guó)區(qū)在全國(guó)布局手機(jī)銷售門(mén)店和柜臺(tái)超過(guò)5000個(gè)，第四季度還將全面提速，預(yù)計(jì)年底前將達(dá)到1萬(wàn)個(gè)，既包括旗艦店、品牌店，也包括專區(qū)專柜。
酷派：酷派副總裁曹井升在接受《壹觀察》專訪時(shí)表示，酷派正處于歷史上第三次關(guān)鍵變革和轉(zhuǎn)型時(shí)期，酷派品牌未來(lái)計(jì)劃一分為三，社會(huì)公開(kāi)渠道將延續(xù)酷派品牌，主推中高端產(chǎn)品；運(yùn)營(yíng)商則計(jì)劃采用宇龍品牌，主推中低端產(chǎn)品；大神品牌則主要面向電商銷售?？崤深A(yù)計(jì)未來(lái)國(guó)內(nèi)格局為運(yùn)營(yíng)商、公開(kāi)渠道、電商三者占比將分別達(dá)40%、40%、20%。酷派目前公開(kāi)渠道在4-6線城市覆蓋有限，因此近日宣布投資數(shù)億元與優(yōu)質(zhì)渠道合作，通過(guò)股份形式達(dá)成利益共同體，“讓最專業(yè)的人做最擅長(zhǎng)的事”，加速社會(huì)公開(kāi)渠道轉(zhuǎn)型。
聯(lián)想：聯(lián)想集團(tuán)副總裁、MBG中國(guó)手機(jī)業(yè)務(wù)總經(jīng)理張暉認(rèn)為，公開(kāi)渠道將成為聯(lián)想手機(jī)今年中國(guó)市場(chǎng)調(diào)整的重點(diǎn)，全國(guó)劃分為100個(gè)銷售網(wǎng)格，力推渠道下沉。與運(yùn)營(yíng)商合作方面，聯(lián)想正在努力重新激活PC渠道和門(mén)店的手機(jī)產(chǎn)品銷售能力。一方面，聯(lián)想上萬(wàn)家專賣店和專柜將接入運(yùn)營(yíng)商ESS/CBSS系統(tǒng)，開(kāi)始直營(yíng)運(yùn)營(yíng)商移動(dòng)寬帶業(yè)務(wù)；另一方面，運(yùn)營(yíng)商自有營(yíng)業(yè)廳也會(huì)向聯(lián)想全面開(kāi)放，甚至配套銷售聯(lián)想Pad、PC或智能電視產(chǎn)品。
【解讀】：總體而言，作為傳統(tǒng)國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)廠商代表的中華酷聯(lián)2014年共同點(diǎn)為：
1、都對(duì)中國(guó)市場(chǎng)終端業(yè)務(wù)高層進(jìn)行了人員調(diào)整，新團(tuán)隊(duì)又逢市場(chǎng)新變化；
2、都準(zhǔn)備重金砸向社會(huì)公開(kāi)渠道；
3、都準(zhǔn)備大幅削減運(yùn)營(yíng)商訂制機(jī)型，減少出貨量占比；
4、都在加速向高端手機(jī)和高端品牌轉(zhuǎn)型
不同的是，聯(lián)想更希望以來(lái)傳統(tǒng)PC渠道市場(chǎng)與運(yùn)營(yíng)商合作，來(lái)提升公開(kāi)渠道手機(jī)品類的銷售?？崤上Ｍㄟ^(guò)加強(qiáng)與渠道參股綁定，迅速提升公開(kāi)渠道銷售積極性和占比。而華為和中興則希望通過(guò)加強(qiáng)與傳統(tǒng)優(yōu)質(zhì)公開(kāi)渠道合作，提升銷售占比。
從目前來(lái)看，酷派渠道轉(zhuǎn)型策略最為激進(jìn)，聯(lián)想希望借力傳統(tǒng)PC渠道，而華為和中興偏向保守。還很難評(píng)價(jià)哪種布局更有效果，不過(guò)中華酷聯(lián)面向公開(kāi)渠道走向不同轉(zhuǎn)型道路，對(duì)國(guó)內(nèi)手機(jī)行業(yè)格局變動(dòng)必然會(huì)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。
vivo、OPPO、金立進(jìn)入最好時(shí)代
在2013年底中國(guó)移動(dòng)總裁李躍等運(yùn)營(yíng)商高層皆表示面向4G時(shí)代將加大4G終端出貨量，提高終端補(bǔ)貼總額之時(shí)，業(yè)內(nèi)分析曾認(rèn)為中華酷聯(lián)等與運(yùn)營(yíng)商貼合度較高的手機(jī)企業(yè)將獲益較高，而vivo、OPPO、金立等依靠傳統(tǒng)自有公開(kāi)渠道銷售的手機(jī)企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)加大。
時(shí)隔半年之后，運(yùn)營(yíng)商補(bǔ)貼形式來(lái)了一個(gè)180度大轉(zhuǎn)向，在補(bǔ)貼迅速下滑的局面下，傳統(tǒng)公開(kāi)渠道成為各家品牌手機(jī)廠商爭(zhēng)奪的重點(diǎn)，而在此布局多年的vivo、OPPO、金立等手機(jī)企業(yè)也將迎來(lái)最好的發(fā)展時(shí)機(jī)。
不過(guò)也有手機(jī)廠商高層對(duì)《壹觀察》表示，國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)發(fā)展到今天，已完全無(wú)法預(yù)料半年以后的市場(chǎng)變動(dòng)，中華酷聯(lián)與vivoOPPO們的渠道差異之爭(zhēng)，之前和往后依然無(wú)法預(yù)判。
手機(jī)渠道混戰(zhàn)時(shí)代來(lái)臨
隨著運(yùn)營(yíng)商對(duì)終端和渠道補(bǔ)貼降低，手機(jī)廠商重金砸向公開(kāi)渠道，一退一進(jìn)之間，將對(duì)國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)格局產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響：
1、運(yùn)營(yíng)商對(duì)渠道控制力減弱。運(yùn)營(yíng)商過(guò)去依靠每年500億（2013年數(shù)據(jù)）巨額終端補(bǔ)貼，從2008-2013年迅速占據(jù)了國(guó)內(nèi)超過(guò)50%的渠道銷售，很多大型國(guó)代和區(qū)域手機(jī)連鎖甚至都依靠運(yùn)營(yíng)商合約機(jī)銷售補(bǔ)貼賺錢。隨著運(yùn)營(yíng)商終端補(bǔ)貼、渠道補(bǔ)貼、廣告投放、實(shí)物增送等降低甚至取消，運(yùn)營(yíng)商對(duì)渠道的強(qiáng)勢(shì)控制能力必然減弱，自有終端公司將從渠道操盤(pán)向市場(chǎng)策略制定轉(zhuǎn)變。
2、國(guó)代商加速走向衰敗。在三大運(yùn)營(yíng)商自主終端公司操盤(pán)和電商渠道崛起夾擊之下，傳統(tǒng)四大國(guó)代商（天音、中郵普泰、普天太力、酷人通信）已經(jīng)疲態(tài)盡顯。在4G時(shí)代各大手機(jī)廠商直接加強(qiáng)與區(qū)域渠道合作+自主電商策略之下，四大國(guó)代商將加速走向衰敗，商業(yè)模式被顛覆成為必然。
3、渠道連鎖格局重新整合。在各方重金投入之下，手機(jī)公開(kāi)渠道洗牌被大幅提速，區(qū)域優(yōu)勢(shì)手機(jī)渠道將成為爭(zhēng)奪和投資重點(diǎn)。如酷派計(jì)劃出資10億元與渠道方成立合資公司，知名電子賣場(chǎng)宏圖三胞的母公司三胞集團(tuán)準(zhǔn)備數(shù)十億元全資收購(gòu)樂(lè)語(yǔ)通訊，未來(lái)兩年手機(jī)連鎖渠道格局將發(fā)生重大變革。
4、O2O模式成為新渠道模式。隨著公開(kāi)渠道崛起，蘇寧、國(guó)美、迪信通等在線下渠道較強(qiáng)，在線上又有一定份額的企業(yè)，對(duì)手機(jī)銷售占比將會(huì)提升。京東2014年新五大戰(zhàn)略之一就是渠道下沉，，一方面廣告向三四線及以下城市推廣，如“刷墻”，另一方面，積極拓展中小渠道。傳統(tǒng)手機(jī)連鎖渠道加速互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，以及電商渠道加速線下布局，將成為未來(lái)兩年渠道變化的一大看點(diǎn)。
