對于曾被視為“山寨貨”的國產手機來說，與蘋果、三星分庭抗禮已經不再是一個遙不可及的夢。從二季度數據來看，在銷量前五的排名中，國產智能手機品牌一舉占據四個席位。
被期待了多少年的國貨逆襲戰(zhàn)，在以“中華酷聯”為代表的國產手機大舉進軍主流市場之時，正式吹響了號角。
然而，“復興之路”注定坎坷，品牌溢價能力偏弱、創(chuàng)新研發(fā)能力不足、產業(yè)鏈議價權不高、核心專利儲備不足……這些一直以來伴隨著國產手機的標簽并未徹底摘除。它們就像“光榮崛起”偉岸形象映射下來的暗影，隱埋在國產手機繼續(xù)前行的道路上，亟待破局之舉。
復興之路
“以前只用蘋果，現在覺得小米、華為也不錯，價格還便宜”，北京白領王小曄的一句話道出了國內智能機市場的變遷。
從登不上臺面的“山寨貨”，到逐步占據國內市場，再到出海尋找新大陸，國產手機的逆襲僅僅用了不到4年的時間。數據顯示，國產智能手機銷量占國內手機市場份額從2010年的16%上升至2013年的72%，占全球市場份額從2010年幾乎為零躍升至2013年的33.8%。
這4年，恰恰也是智能手機普及和井噴的4年。國產手機抓住用戶量激增、“洋品牌”定價過高等發(fā)展契機，用“高性價比”和“機海戰(zhàn)術”迅速席卷了中低端消費群體這一“藍海”。
回望國產手機的這段“復興之路”，性價比和運營商補貼是不可忽略的助推器。
在“果瘋”調侃著要“賣腎買新機”的同時，眾多國產“千元神機”正悄悄蠶食著市場。與以往性能堪憂的廉價貨相比，目前市場上價格不過千元的國產手機往往在屏幕、芯片、相機等硬件指標上都有著不俗表現。
對比同等配置的外資品牌，不難發(fā)現三星、索尼等在價格上普遍比國產機高出千元，這多出的1000元更多的是品牌價值的體現，換言之，是對消費者虛榮心的彌補。而在“喜新厭舊”的電子產品市場，大多數消費者不具備動輒花費四五千元換機的能力，性價比高的國產機恰好填補了這部分需求。以價換量的發(fā)展模式，讓國產機的市場占有率直線上升。
另一方面，三大運營商搶占3G市場的歷史潮流從技術層面推動了“千元神機”的蓬勃。在國內通信市場從2G向3G升級之初，運營商加大終端補貼，與國內手機廠商大舉合作。依托穩(wěn)定的運營商渠道，國產智能機得以在與洋手機的競爭中不落下風，聯想副總裁馮幸曾坦言，實現國內出貨量第一，主要是因為運營商渠道實現了七成的銷量。
隱憂浮現
“福兮禍所依，禍兮福所至”。在市場瞬息萬變之間，國產手機曾經的發(fā)展紅利也已逐漸演變?yōu)殡[憂。
數據顯示，上季度蘋果獲取全球手機市場近6成利潤，三星攫取4成利潤，而中國廠商利潤不到總額的百分之一甚至虧損。在以出貨量和市場占有率傲視群雄的同時，國內廠商必須面對的難題是，以價換量和高利潤率該如何平衡。
其實，這并非一個全新的命題。
就在十年前，同樣靠價格戰(zhàn)拿下大部分市場的國內手機廠商，在狹小利潤空間的擠壓下，以讓人瞠目結舌的速度迅速退出歷史舞臺。誰還能記得曾經風光無兩的夏新、波導、熊貓手機，在高企的營銷費用和找不到盈利模式的雙向夾擊之下，是如何苦苦掙扎直至銷聲匿跡……
歷史總是驚人的相似，時隔十年，“中華酷聯”如輪回般再次深陷價格泥潭。無論愿不愿意面對，國內廠商必須思考的是，如果蘋果、三星也如當年的諾基亞(8.05,-0.22,-2.66%)、摩托羅拉那般推出更多性價比高的中低端機型，價格優(yōu)勢還能不能支撐國產手機安然走過日漸飽和的“紅海”市場。
同樣讓國內廠商日子不好過的，還有今年以來國資委對運營商三年削減營銷成本400億元的要求。就在運營商響應要求削減渠道費用后不久，“中華酷聯”紛紛傳來裁員的消息，渠道轉型倒逼企業(yè)不得不“斷臂求生”。以酷派為例，其常務副總裁李旺就曾表示，酷派將砍掉50%的機型，減少運營商渠道比重。此外，酷派還將裁員20%。
長期依賴運營商補貼的的國內廠商，對社會公開營銷渠道顯然比較陌生。它們已經習慣的操作模式是，依托運營商強大的終端鋪貨能力，按照要求定制產品，而這顯然與貼近用戶訴求的行業(yè)發(fā)展趨勢有所錯位。
一旦運營商補貼減弱，國內廠商坐享紅利的好日子也注定隨之消逝，原本封閉、內循環(huán)的特質將成為其拓展公開渠道的“攔路虎”。雖然華為、小米、酷派等廠商已在電商渠道沖出一條血路，但要達到三星、蘋果那般對市場的號召力，國內廠商依然差距不小。
破局之道
隱憂已現，如若不想重蹈十年前國產手機的覆轍，國內廠商必須抓住剛剛興起的4G浪潮，應勢而變。
在進一步降價空間已經不大的現實面前，口水仗也好，互相拆臺也好，都抵不過回歸產品本身。產品為王，這是電子商品場亙古不變的四字箴言，也是國內廠商提高品牌溢價能力的根本依據。
即便蘋果、三星在各自的發(fā)展上都遭遇瓶頸，但對技術的精益求精、對細節(jié)的苛求依然讓它們始終位于行業(yè)金字塔塔尖。相比國產手機動輒推新的“機海戰(zhàn)術”，蘋果一年磨一劍的運作模式，雖然飽受品類單一等詬病，但其對每一件產品都追求極致的態(tài)度卻是國內廠商的“盲區(qū)”。
在保持中低端客戶供應的同時，次第鋪開更加精致的高端機型，獲取更大的利潤空間，無疑是國產手機應對變局需要邁出的一步。所幸的是，國內廠商已在這方面做出嘗試，近日，華為消費者業(yè)務集團CEO余承東表示，下半年華為將精簡產品線，砍掉80%以上的機型，其中絕大多數低端機型將下馬，專攻高端機型。
另一方面，口味已經被寵得“刁鉆”的用戶，越來越吝于給國內廠商太多的時間去模仿、跟隨，而是期待更多的創(chuàng)新和更炫的性能。這急需國內廠商破除對短期成本的顧慮，投入更多精力深耕技術創(chuàng)新、提高用戶體驗。以過硬的研發(fā)能力和科技創(chuàng)新迎接市場的洗禮，恐怕是國內廠商完成真正逆襲，另一個繞不過去的檻。
在夯實產品、研發(fā)的同時，如何開拓營銷渠道，樹立品牌口碑恐怕是一個更為長期而系統的工作。“果粉”、“果瘋”的力量眾所周知，并不是每一個手機廠商在發(fā)布新品之日，都能吸引成千上萬的粉絲徹夜排隊、肝腸寸斷，用戶對品牌的死忠程度直接決定了產品的生命長度。而要做到這一點，所需要的不僅僅是一次炫目的新品發(fā)布會，也不僅僅是吸睛的“饑餓營銷”，而是廠商對用戶訴求的真正傾聽，以及不厭其煩的嘗試與滿足。
被冠以“群體逆襲”之名的國產手機，正站在大洗牌的懸崖邊上：是安于現狀就此加冕，數年后重蹈覆轍；還是忍受陣痛主動求變，許一個更理想的未來，將考驗國內廠商的抉擇與智慧。
