"我們?cè)?jīng)走過(guò)彎路，但是，如今我們想清楚這條應(yīng)該怎么走。"
成立于2002年的金立，在手機(jī)行業(yè)打滾十二年，歷經(jīng)多少風(fēng)雨，走過(guò)多少?gòu)澛?，曾?jīng)在國(guó)內(nèi)叱咤風(fēng)云，站在輝煌之端，也曾飽嘗跌落神壇之痛。如今，金立宛如看盡世間繁華、歷經(jīng)人世滄桑的老者，不管如今手機(jī)市場(chǎng)如何熱火朝天、同行如何爭(zhēng)得頭破血流，金立只是默默地自我反思、自我調(diào)整，又或者說(shuō)，金立一切的沉默或許只為"待重頭，重拾舊河山"。
曾經(jīng)的輝煌，如今的失落
十二年，在風(fēng)云變幻的手機(jī)行業(yè)，足夠滄海桑田。2002年，正值移動(dòng)電話即手機(jī)風(fēng)靡全國(guó)之際，金立順時(shí)應(yīng)勢(shì)地誕生了。作為手機(jī)廠商，金立起步不算晚，發(fā)展至今，已成為人們眼中的老品牌。
然而，現(xiàn)今除了有國(guó)外蘋果、三星入主爭(zhēng)霸外，國(guó)內(nèi)華為、小米也走手機(jī)道路上走得風(fēng)風(fēng)火火，加上如今的"造手機(jī)熱"，連格力、360都做起手機(jī)來(lái)，金立，除了在電視節(jié)目做一下廣告外，似乎要被這些高調(diào)張揚(yáng)的品牌和炒作湮沒在手機(jī)熱潮中，人們對(duì)于金立的印象，除了"老"，似乎也沒有更多。
但是，誰(shuí)也不能否認(rèn)，金立也曾經(jīng)無(wú)比輝煌。
或許現(xiàn)在的年輕人不知道，但相信很多80后、70后都曾見證金立的輝煌。曾經(jīng)那一句"金品質(zhì)，立天下"流傳至今。
2003年，被認(rèn)為是中國(guó)手機(jī)普及的開端，在此之前，因?yàn)閲?guó)內(nèi)尚未掌握核心技術(shù)，手機(jī)價(jià)格相當(dāng)昂貴，經(jīng)典的摩托羅拉V3全球銷量超過(guò)1億部，上市價(jià)格高達(dá)7000元。但自從聯(lián)發(fā)科于2003年推出其第一款單芯片手機(jī)解決方案后，即使沒有任何核心技術(shù)的廠商都可以輕松組裝出成品手機(jī)，生產(chǎn)周期縮短到數(shù)周甚至一周。而金立恰如其時(shí)地碰上這個(gè)機(jī)遇，迅速發(fā)展起來(lái)。
有數(shù)據(jù)顯示，2003年金立手機(jī)銷量突破百萬(wàn)大關(guān)，2004年銷售量達(dá)170萬(wàn)部。經(jīng)歷了3年的貼牌生產(chǎn)，2005年金立終于獲得GSM和CDMA雙牌照，雖然被貼上"山寨機(jī)"標(biāo)簽，但是金立用實(shí)力將其一點(diǎn)點(diǎn)撕下。
2008年7月，市場(chǎng)研究公司賽諾的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，金立的市場(chǎng)占有率躍居國(guó)產(chǎn)手機(jī)第一，進(jìn)入行業(yè)前五。
但是，這屬于金立的功能機(jī)時(shí)代，卻在2011年戛然而止。
2010年，金立迎來(lái)手機(jī)銷售高峰，2011年金立全球出貨量超過(guò)2100萬(wàn)部。然而，2011年被認(rèn)為是金立"最后的輝煌"，在從功能機(jī)向智能機(jī)轉(zhuǎn)型的道路上，金立落后了，至少在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)落后了。
2014年金立手機(jī)全球銷量2800萬(wàn)部，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)僅占其中四成。但無(wú)論全球市場(chǎng)還是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，金立都落后了，稍微比較一下就可看出：2014年華為出貨量7500臺(tái)，小米6000臺(tái)……在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率排名上，功能機(jī)時(shí)代的第一已經(jīng)跌出前五，甚至前十。
曾經(jīng)的國(guó)產(chǎn)功能機(jī)巨頭，如今丟失了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，走過(guò)國(guó)門的金立，雖然在海外成績(jī)斐然，卻依然有點(diǎn)像被迫遠(yuǎn)走的浪子。
那些年走過(guò)的彎路
從"山寨機(jī)"到國(guó)產(chǎn)一線品牌再到現(xiàn)在的不溫不火，金立曾經(jīng)一路順風(fēng)順?biāo)?，也無(wú)比避免地走過(guò)很多彎路。
其中，有幾個(gè)"致命彎道"對(duì)金立影響至深。
首先要提一下的是被視為金立"最后的輝煌"的2011年。
2011年，正當(dāng)金立還沉浸在功能機(jī)輝煌時(shí)刻的時(shí)候，一場(chǎng)由蘋果、三星掀起的產(chǎn)業(yè)改革正朝著中國(guó)來(lái)勢(shì)洶洶，智能手機(jī)迅速地席卷中國(guó)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)行業(yè)陷入天翻地覆之境。在金立還沒反應(yīng)過(guò)來(lái)之際，中興、華為、聯(lián)想、酷派等已經(jīng)紛紛推出智能機(jī)，金立遭受四面八方智能機(jī)的圍剿。在這個(gè)彎道上，金立慢了半拍，卻足以重傷。
金立總裁楊偉冰后來(lái)在接受采訪時(shí)回憶這一段歷史，仍然心有余悸，"當(dāng)時(shí)的興奮還沒有超過(guò)3個(gè)月，在功能機(jī)最高峰的時(shí)候我們?cè)庥龅搅酥悄軝C(jī)的圍剿。在2011年7、8月的時(shí)候，金立每個(gè)月的銷量都是新高，但到了10月份一下子就降下來(lái)了，原本為春節(jié)小高峰準(zhǔn)備的新品變成了庫(kù)存，而對(duì)市場(chǎng)的高判則讓庫(kù)存周期從一個(gè)月變成了兩個(gè)月。"
雖然之后金立也迅速做出反應(yīng)，但已經(jīng)無(wú)力回天。
國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)一年比一年激烈，華為、小米等后起之秀以迅雷不及掩耳之速占領(lǐng)市場(chǎng)，金立在智能機(jī)時(shí)代已經(jīng)暫時(shí)落后。
還有另一個(gè)不得不提的彎道，就是金立在4G策略上的失誤。
2013年底，中國(guó)市場(chǎng)發(fā)放了4G牌照，還在追逐3G市場(chǎng)的手機(jī)廠商迅速做出了反應(yīng)，2014年紛紛推出4G手機(jī)，華為5月份推出4G手機(jī)P7，后續(xù)也不斷推出4G手機(jī)搶占市場(chǎng)。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，3G將成過(guò)渡，4G時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。然而，金立卻認(rèn)為，2015年才是4G手機(jī)的爆發(fā)期，楊偉冰表示："預(yù)計(jì)到今年下半年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)3G和4G手機(jī)銷量將各占一半，2014年是4G元年，主要為加快網(wǎng)絡(luò)建設(shè)以及終端開始普及階段。預(yù)計(jì)2015年，國(guó)內(nèi)4G市場(chǎng)進(jìn)入爆發(fā)期。"
但事實(shí)上，2014年4G手機(jī)市場(chǎng)已爆發(fā)。宇博智業(yè)市場(chǎng)研究中心的數(shù)據(jù)顯示，2014年1月份，3G手機(jī)在新上市的手機(jī)中還占比高達(dá)77%，但到10月份，3G手機(jī)占比降至21.3%，4G手機(jī)占比直線上升至63.3%。2015年5月，4G手機(jī)市場(chǎng)占比已達(dá)79.1%。
所以，在4G時(shí)代，金立又慢了半拍，對(duì)國(guó)內(nèi)4G手機(jī)市場(chǎng)發(fā)展判斷失誤，在4G產(chǎn)品策略上沒有及時(shí)跟進(jìn)，錯(cuò)失了2014年中國(guó)4G飛速普及的契機(jī)。
于是，金立在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)份額進(jìn)一步丟失。
然而，可能對(duì)于金立來(lái)說(shuō)，最大的傷痛可能是多品牌策略那一條彎路。這條走過(guò)的彎路像一根刺，一直刺痛金立。
這已經(jīng)是功能機(jī)時(shí)代的事了。
相信不少女生會(huì)知道"朵唯"這個(gè)手機(jī)品牌，其實(shí)朵唯是當(dāng)初金立于2009年推出的一個(gè)子品牌。但是，現(xiàn)在很少人知道，金立在推出朵唯前后推出的還有"歐信"、"佰意"，但是現(xiàn)在早已不見歐信與佰意的蹤影。
2008年，金立正值巔峰，還準(zhǔn)備趁勢(shì)大展拳腳，再加上國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)需求日趨壯大，金立認(rèn)為以其目前的單品牌難以有大的突破，難以拉動(dòng)金立的銷量。于是，金立開啟了多品牌策略，推出歐信品牌。不久之后，金立再推出佰意和朵唯兩個(gè)品牌。
歐信推出后，銷量也的確不錯(cuò)，可是辛苦運(yùn)作兩年多之后，因?yàn)樯虡?biāo)旁落他家，被迫改名"歐新"。如今，就只剩下朵唯以女性手機(jī)作主打存活至今。
金立這一多品牌策略，被認(rèn)為是失敗的，當(dāng)時(shí)的手機(jī)專家、戰(zhàn)國(guó)策首席分析師楊群當(dāng)時(shí)很形象地說(shuō)金立此舉就是一個(gè)老爸養(yǎng)了三個(gè)兒子，一個(gè)體弱多病不幸夭折了，一個(gè)血統(tǒng)不純被人領(lǐng)養(yǎng)了，只能寄希望剩下的一個(gè)茁壯成長(zhǎng)了。
2013年，金立曾大張旗鼓地推出新手機(jī)品牌IUNI，并表示該品牌將全面學(xué)習(xí)小米的互聯(lián)網(wǎng)模式，但是后來(lái)金立否認(rèn)IUNI是其子品牌，IUNI至今也依然處于不溫不火的狀態(tài)。
"金立"待重塑，能否重拾舊河山？
多品牌策略失敗，這多年的痛最終也促使金立反思，痛定思痛之后做出改變。
最近這幾年，隨著ELIFE系列的推出及推廣，原本的金漆招牌老字號(hào)"金立"反而越來(lái)越淡出人們的視線，雖然這當(dāng)中有著其他諸多原因，但事實(shí)的確如此。
2015年3月，金立在澳門舉行產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，金立集團(tuán)總裁盧偉冰接受媒體專訪是表示，2014年金立進(jìn)行了品牌梳理，2015年金立會(huì)進(jìn)一步梳理產(chǎn)品線，每年推出不超過(guò)10款手機(jī)，強(qiáng)調(diào)金立將不再做子品牌。
楊立對(duì)《手機(jī)報(bào)》表示，由于之前金立在品牌策略上走了彎路，多品牌策略導(dǎo)致品牌零星化，造成內(nèi)部資源相互抵消，"左手打右手"，但是，"現(xiàn)在我們想清楚了，這一路過(guò)來(lái)，我們其實(shí)一直在探索，探索過(guò)程中，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)很多問(wèn)題，那么的確需要做出一些改變。"楊立如是說(shuō)。
盧偉冰表示，今后會(huì)集中精力專注就"金立"這個(gè)12年老字號(hào)的培養(yǎng)，"金立"品牌會(huì)被重塑和年輕時(shí)尚化，并從情感和功能兩個(gè)層面進(jìn)行打造。
實(shí)際上，金立也的確需要改變品牌策略。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，金立品牌淡化，如果再不改變，金立遲早會(huì)被擠出國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，徹底流落他鄉(xiāng)，無(wú)家可歸。
然而海外市場(chǎng)雖然是一塊很大的餡餅，但是如今華為、小米、聯(lián)想等也已經(jīng)在海外市場(chǎng)上動(dòng)作頻頻，還有蘋果、三星等虎視眈眈，如果金立沒能樹立好品牌形象，海外市場(chǎng)被搶占也是遲早的事。況且，當(dāng)初大力進(jìn)軍海外市場(chǎng)也只是無(wú)奈中的"曲線救國(guó)"。
所以，歸根到底，品質(zhì)與品牌價(jià)值，才決勝王道。
盧偉冰表示，金立之后會(huì)努力提高品牌價(jià)值，強(qiáng)化線下渠道，推出全新的品牌形象，勢(shì)要收復(fù)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)失地，。不過(guò)，沉寂多時(shí)的"金立"能否成功重塑？重塑之后又是否能順利重拾舊河山？這一切還是未知數(shù)。
目前金立基本已經(jīng)退出了千元以下的智能機(jī)市場(chǎng)，放棄機(jī)海戰(zhàn)術(shù)，立志走打造精品之路，定位中高端，追求單款上量。
但是，值得一提的是，金立依然堅(jiān)持走線下渠道，還準(zhǔn)備進(jìn)一步開發(fā)和維護(hù)鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)市場(chǎng)，希望可以借傳統(tǒng)渠道優(yōu)勢(shì)在紅海中突圍，線上只做批發(fā)渠道。對(duì)此，有人對(duì)金立的未來(lái)表示懷疑了：品牌形象尚未提升，價(jià)格卻高高在上；如今互聯(lián)網(wǎng)普及、發(fā)展得如火如荼，金立卻堅(jiān)守線下渠道；另外，華為有自主研發(fā)的芯片海思，小米有其強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷和性價(jià)比，就連中興都還有其拍攝神器努比亞，那么，金立到底有什么呢？不過(guò)，這是金立需要思考的問(wèn)題。
